Ethnomarketing bedeutet, Marketing-Strategien an das Glaubens- und Wertesystem sowie andere kulturell verankerte Aspekte wie beispielsweise Nutzungsgewohnheiten einer ethnisch definierten Zielgruppe anzupassen. Produkte und Leistungen werden auf Menschen mit Migrationshintergrund zugeschnitten, die Kommunikation ob der genau umgrenzten Zielgruppe mit wenigen Streuverlusten an sie gerichtet. Es unterscheidet sich von dem internationalen Marketing dahingehend, dass die Maßnahmen nicht im Rahmen von Geschäftstätigkeiten im Ausland zum Einsatz kommen, sondern im Inland. Ethnomarketing bedeutet auch, konventionelle Marketingpfade zu verlassen und neue Wege zu beschreiten.

Türkisch-deutsche Ethno-Beispiele Fallbeispiele aus Deutschland beziehen sich in aller Regel auf die Ansprache türkischer Konsumentinnen und Konsumenten. Ein frühes Beispiel für Ethnomarketing bietet der Pharmafabrikant Karl Thomae, der 1987 türkische Gastarbeiter als eine relevante Zielgruppe für seine Schmerzsalbe Finalgon entdeckt. Auf ihre häufig aus ihrer körperlichen Arbeit resultierenden Rückenschmerzen reagiert das Unternehmen mit einer türkischsprachigen Kommunikation in Zeitungen und Apotheken.
Mercedes-Benz fokussiert seit Mitte der 1990er-Jahre auf das „Mercedes-freundliche“ Markenbewusstsein türkischer Konsumentinnen und Konsumenten und bietet auch eine türkische Hotline an. Die Relationen sprechen für sich: Fährt jeder fünfte Türke oder Türkischstämmige in Deutschland einen Mercedes, ist es im Vergleich dazu nur jeder siebzehnte Deutsche.
2005 startet die E-Plus-Mobilfunkgruppe „Ay Yildiz“, die erste Mobilfunkmarke für türkischstämmige Deutsche und in Deutschland lebende Türken. Die Marke ist speziell auf ihre Nutzungsgewohnheiten ausgerichtet und steht für das türkische Lebensgefühl in Deutschland, das in Werbe-, Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen berücksichtigt wird. Angaben zufolge erreicht die Marke bereits innerhalb der ersten zwei Jahre einen Bekanntheitsgrad von über 80 % in der definierten Zielgruppe und wächst seitdem die E-Plus-Gruppe auch gegen den Markttrend.
Die Liste der Beispiele endet nicht an dieser Stelle und reicht von Geo-Marketing-Maßnahmen wie Werbe-Konzentrationen auf Stadtbezirke mit hohen türkischen Bevölkerungsanteilen bis hin zu Instituten wie Raiffeisen, die einen sogenannten Hochzeitskredit speziell für türkische Hochzeiten anbieten, die sich durch ihre Größe und damit einhergehende höhere Kosten auszeichnen. Das Wissen um die Kultur der Zielgruppe ist für den Erfolg der Maßnahmen unerlässlich. Als Maggi versuchte, türkische Konsumentinnen und Konsumenten gezielt anzusprechen, bleibt der Erfolg aus. Die Erklärung klingt im Nachhinein plausibel: Die Zielgruppe bevorzugt frische Produkte.

US-Beispiele In den USA richtet sich das Ethno-Marketing vor allem an die chinesisch- und spanischsprachige Bevölkerung. Ein Pionier der bilingualen Werbung ist das 1886 in Chicago gegründete Unternehmen Sears. Es bietet eine spanische Website an und bringt 1993 als Kundenbindungsinstrument ihr spanisches Magazin „Nuestra Gente“ auf den Markt. Mit einer Auflage von 865.000 Stück ist es eines der größten spanischsprachigen Printmedien. Seit 2005 gibt es auch eine eigene Modelinie für hispanische Konsumentinnen, das Label „Latina LifeTM“.

Trendsetter Einen, und im Grunde genommen mindestens noch einen zweiten, Schritt weiter geht McDonald’s in den USA. Das Unternehmen betrachtet Minderheiten-Zielgruppen nicht als eine lukrative Nische im klassischen Sinn, sondern als richtungsweisende Inspirationsquelle. Afro-Amerikaner, Hispano-Amerikaner und asiatische Amerikaner, deren Präferenzen, ob gustatorisch oder optisch, sind maßgeblich für die Entwicklung von Menüs und Werbemaßnahmen. Der Ethnokonsument setzt Trends. Er ist, so die Erklärung des US-Chief Marketing Officer Neil Golden, auch früher Trends ausgesetzt als andere. Der Ethno-Kunde spürt Trends auf, McDonald’s setzt sie um, der sogenannte Mainstream-Kunde konsumiert die dadurch entstehende Vielfalt des Angebots. Was diesen Ansatz von anderen unterscheidet, ist, dass nicht die Mehrheit den Ausgangspunkt bildet und die Minderheit maximal  im Rahmen von Nischen-Maßnahmen betreut wird, sondern invers vorgegangen wird und der sogenannte Ethno-Konsument den Ausgangspunkt bildet.
Die ersten Verdachtsmomente gab es bereits in den 1990er-Jahren bei der Einführung des „Fiesta Menu“. Was ursprünglich für hispanische Nachbarschaften gedacht war, erwies sich auch in Laguna Beach und Orange County, Gebieten mit einem weißen Bevölkerungsanteil von mehr als 90 %, als äußerst erfolgreich. McDonald’s spricht in diesem Zusammenhang von einer sogenannten „Overperformance“ und entwickelt seitdem bewusst Konzepte zur Fortsetzung dessen, was vielversprechend begonnen hat.

Mehr als ein Schlagwort Es gibt zahlreiche Beispiele, die je nach Sichtweise mehr oder weniger goutiert werden. In Abhängigkeit von der Sensibilität des Umgangs mit den Themen, der Kommunikation und der Tiefe des Wissens um die jeweilige Kultur kann ein Marketing-Paket halbherziger Maßnahmen entstehen oder auch eine wahre Chance zur langfristigen Erschließung neuer Kundengruppen ergriffen werden. Ein kurzsichtiges Aufspringen auf den „Ethno-Marketing-Zug“ vermag wiederum das Denken in klischeehaften Kulturkategorien verschärfen. Dementsprechend ist auch in Theorie und Praxis Kritik an einem oberflächlichen Umgang mit der Thematik zu finden.

Win-Win-Situation Ein stichhaltiges Argument dürfte auch sein, dass nicht nur in den USA davon die Rede ist, dass es sich bei den besprochenen Zielgruppen um jene handelt, die am schnellsten wachsen. Das wirtschaftliche Potenzial wird in Zahlen übersetzt, die den Zugang sicherlich attraktiver machen, werden die Chancen einmal erkannt.
Jene, denen sich die Welt der Zahlen weniger erschließt, sehen vielleicht ein weiteres Ethno-Marketing-Pro: die Möglichkeit, Farbe, Neues, Kreatives einzubringen und Trends aufzuspüren. Der Zukunftsforscher Robert Jungk meinte einst, gesellschaftliche Veränderungen würden fast immer mit Außenseitern ihren Anfang nehmen, die spüren, was notwendig ist. Diese zusätzliche Perspektive dient zum Wohl und Profit aller Konsumentinnen und Konsumenten, ob Ethno oder Nicht-Ethno, und letzten Endes auch des Unternehmens.

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Managementserie Ethnic Business, Fazit 75 (August 2011)

Ethnisches Unternehmertum ist seit jeher fixer Bestandteil jeder Migrationsbewegung. In den USA bildet es im Bereich der Kleinbetriebe bereits seit 1880 das Gros der UnternehmerInnen. Ob nun ethnisches Unternehmertum, Immigrantenunternehmertum oder Minderheitenunternehmertum – diese von Radha Chaganti und Patricia G. Greene vorgenommene Differenzierung wird übrigens in diesem allgemein gehaltenen Beitrag nicht weiter berücksichtigt – sie alle stellen auf ihre Art und Weise eine Verbindung zwischen Kulturen her.

Unternehmer vs. Entrepreneur Als unterscheidendes Merkmal zwischen Unternehmer und Entrepreneur wird der statische Charakter des Ersteren dem dynamischen des Zweiteren gegenübergestellt. Blum sieht eine grundsätzlich andersartige Geisteshaltung als wesentliche Basis zur Differenzierung der beiden wirtschaftstreibenden Gruppen an und beschreibt den Entrepreneur als eine Person, die nicht durch Routine erblindet und nachhaltig neue Werte schafft sowie wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen fördert. Der Entrepreneur kann demnach besser mit Ungewissheit umgehen, hat weiter entwickelte Sozialkompetenzen und eine Vorbildfunktion, da er andere zur Selbstverwirklichung anspornt. Blum hält weiter fest, dass er konfessionell betrachtet oft protestantisch ist und ethnisch gesehen meist einer Randgruppe zugehört. Letzteres dürfte gerade im Kontext „Ethnic Entrepreneurship“ eine interessante Feststellung sein, entstammen die Protagonisten einer Minderheitenkultur. Sie übernehmen häufig soziale und wirtschaftliche Verantwortung gegenüber beiden Kulturkreisen und fungieren als Brücke zwischen diesen. Laut dem Management-Vordenker Peter Drucker können demografische Veränderungen neue Märkte schaffen, ein Ansatz, der angesichts gegenwärtiger Migrationsentwicklungen an Aktualität gewinnt.

Der schöpferische Zerstörer Der Entrepreneur übernimmt somit eine Vorreiterrolle, schafft Neues. Der österreichisch-amerikanische Ökonom Joseph Alois Schumpeter sieht im Entrepreneur den schöpferischen Zerstörer, der durch genau diese kreative Zerstörung die Grundlage jeder ökonomischen Entwicklung bildet. Das Augenmerk bildet das Neue, das den Kreislauf der Wirtschaft sprengt, das Alte verdrängt, zerstört und letzten Endes den Weg zu einer Neuordnung und dynamischen Entwicklung ebnet. Diese schöpferische Zerstörung ist für Schumpeter der Motor der wirtschaftlichen Entwicklung, die Revolution der Wirtschaftsstruktur von innen heraus und die Basis für den Kapitalismus. Im Dunstkreis der Neustrukturierung bewegt sich auch die Eröffnung neuer, fremder Märkte, was wiederum der Rolle des „Ethnic Entrepreneur“ eine zusätzliche Funktion verleihen kann.

Diversität Ethnische UnternehmerInnen bilden keine homogene Gruppe. Sogenannte „Klassiker“ bzw. Selbstständigen-Stereotype wie türkische Lebensmittelhändler, italienische Eissalons oder persische Arztpraxen können neben kulturell bedingten Faktoren auch etwa durch variierende Motivationsgründe oder rechtliche Rahmenbedingungen erklärt werden. Letztere vermögen, durch politische Interessen bedingt, entscheidend die UnternehmerInnenlandschaft mitzuprägen.
Als sich beispielsweise in den 1850er-Jahren im Zuge des ersten Goldrausches chinesische Einwanderer in Kanada niederließen, führte die Angst vor der „Gelben Gefahr“ und billiger asiatischer Arbeitskraft zum Erlass einschränkender Gesetze. Chinesen durften per Gesetz nur unqualifizierte Arbeit übernehmen, eine marginale und marginalisierte wirtschaftliche Partizipation ihrerseits wurde dadurch gewährleistet. Die Konsequenz war „Ethnic Business“, im konkreten Fall in Form von chinesischen Restaurants und Waschsalons zur Sicherstellung ihres Überlebens und Platzes in der Gesellschaft. Wang liefert zu dieser Entwicklung auch Zahlen: Waren es 1885 noch unter 5 % Chinesen, die in den Sektoren Restaurant und Waschsalon tätig waren, stieg der Prozentsatz bis 1921 auf 32 % und bis 1931 auf 40 %.
Ihre Diskriminierung nahm in ihrer Struktur eine Form an, die letzten Endes ausschlaggebend für die Entwicklung einer spezifischen Art von Ethnic Business war. Benachteiligungen per Gesetz, aber auch durch mangelnde Sprachkenntnisse, Ausbildung oder Erfahrung und eine damit einhergehende schlechtere Positionierung auf dem Arbeitsmarkt können mitunter den Weg zur Selbstständigkeit ebnen.
Neben den externen Faktoren und strukturellen Erklärungsansätzen gibt es auch kulturelle. Volery etwa sieht kulturelle Umstände von Einwanderinnen und Einwanderern als begünstigende Begleiterscheinungen. Kulturell verwurzeltes Arbeitsethos, wirtschaftsorientiertes Leben, Risikobereitschaft und der hohe Stellenwert der Selbstständigkeit bilden in diesem Zusammenhang einige zitierte Beispiele. In Großbritannien, Kanada und den Niederlanden durchgeführte Studien kommen zu dem Schluss, dass die Motivation ethnischer UnternehmerInnen in erster Linie von dem Wunsch gespeist wird, Erfolg, Autonomie und Fortschritt zu erlangen. Die Beweggründe bilden eine Parallele zu „nicht ethnischen“ UnternehmerInnen, während sich die Bedingungen – je nach kultureller und rechtlicher Situation – in aller Regel für ethnische UnternehmerInnen unterscheiden.
Neben der Leistungsmotivation werden auch Familienstrukturen als Wettbewerbsvorteil gesehen, gibt die Familie Unterstützung moralischer und indirekt finanzieller Art, wenn sie im Betrieb mitarbeitet ohne auf den persönlichen monetären Profit zu achten. Gerade in der neuen Kultur wird der Zusammenhalt durch das Fremde und das Fremdsein häufig verstärkt. Eine Erweiterung findet die Unterstützung in ihrer ethnischen Community, was sich allerdings langfristig auch zum Nachteil entwickeln kann, wenn der wirtschaftliche Aktionsradius auf diese beschränkt bleibt.

Ethnic Entrepreneur Der schöpferische, einfallsreiche, dynamische Entrepreneur treibt den wirtschaftlichen Fortschritt voran. Er revolutioniert, schafft Neues. Streng definitorisch mag nicht jeder „Ethnic Entrepreneur“ in diese Kategorie fallen. Dennoch ist auch ihm die Offenheit für das Neue nicht abzusprechen, lässt er sich auf das Abenteuer einer Gründung in der Fremde ein.

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Managementserie Ethnic Business, Fazit 73 (Juni 2011)

„Allah lässt den Zins dahinschwinden: Verzinsen wird Er aber die Almosen.“ Dieses Zitat aus dem Koran steht für die allgemeinen Werte sowie den Stellenwert der Religion im islamischen Wirtschaftsverständnis, die religiösen, ethischen Verhaltensnormen und deren Einfluss auf den Finanzsektor. Neben dadurch bedingten Einschränkungen bieten sie gleichzeitig Chancen, wenn der kreative Umgang mit den Regeln, eine kundenspezifische Segmentierung und die erforderliche Individualisierung gelingen. Und die Beschäftigung mit dieser Thematik wird immer attraktiver, handelt es sich doch um eine lukrative Nische. Laut einer Studie der Unternehmensberatung AT Kearny verdienen manche muslimische Gruppen in Österreich zwar weniger als Österreicher, ihre Sparquote ist allerdings mehr als doppelt so hoch. Im Großen und Ganzen besteht noch ein Auf- und Nachholbedarf bei Banken hinsichtlich der Abstimmung ihrer Spar- und Anlageprodukte auf muslimische Zielgruppen. Gleichzeitig reagieren immer mehr Banken und bieten maßgeschneiderte Produkte an.

Ethno-Banking Als eine Vorstufe zu Islamic Banking wird manchmal Ethno Banking bzw. Minority Banking bezeichnet, das auf kulturell bedingte Unterschiede im Kaufverhalten fokussiert. Ethno Banking wächst zurzeit in vielen Ländern und liefert nicht wenige Erfolgsgeschichten. Die amerikanische Wells Fargo Bank, zum Beispiel, spezialisiert sich auf die Ansprüche der spanischsprachigen Minderheiten und sichert sich so ihr Wachstum und ihren Wettbewerbsvorteil im US-Bankensektor. Die Deutsche-Bank-Tochter Bankamiz bietet Produkte speziell für Türkisch sprechende Kundinnen und Kunden mittlerweile an fünfzig Standorten in Deutschland an. Das Geschäftsprinzip der Western Union Bank lautet, dass sie jeden willkommen heißt, aus allen Teilen der Welt. Die Bank versteht sich als Teil der kulturellen Diversität und bietet Beratungen in den Sprachen vieler Migrantinnen und Migranten unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Lebensverhältnisse und Ansprüche an.

Von Zinsen und Verboten Die Scharia umfasst das gesamte islamische Recht, inklusive der auf wirtschaftliche Aktivitäten bezogenen Vorgaben. Sie prägt somit auch den Umgang mit finanziellen Angelegenheiten und bildet die Basis für Ver- aber auch Gebote. Zu den am häufigsten in Theorie und Praxis behandelten Charakteristika zählt das Verbot der „Riba“, das Zinsverbot, denn Zinsgeschäfte gelten als moralisch verwerflich. Beispielsweise bei Michael Mahlknecht ist nachzulesen, dass der Islam auf diese Weise der Entstehung von zwei Klassen vorbeugen möchte, die durch Zinswirtschaft begünstigt werden könnte: Reiche ohne realwirtschaftliche Aktivitäten und Arme mit Schulden. Dazu finden sich auch direkt im Koran Verse. Diese und ähnliche Praktiken mögen dem einen oder anderen befremdlich erscheinen. Sie verlieren allerdings an „Exotik“, wenn man sich in Erinnerung ruft, dass auch das Christentum eine lange Tradition des Zinsverbots hatte. Der Dominikaner, Theologe und Philosoph Thomas von Aquin, beispielsweise, meinte im 13. Jahrhundert, Geld könne kein Geld gebären. Das Christentum fand kreative Lösungen, um das Zinsverbot zu umgehen, übrigens ein Merkmal, das es mit Islamic Banking gemeinsam hat. Christen sahen etwa eine zinsfreie Rückzahlungsfrist für Darlehen vor, die so kurz war, dass es schier unmöglich war, sie einzuhalten. War die Frist – nicht gerade zur Überraschung der Beteiligten – abgelaufen und das Darlehen noch immer nicht zurückgezahlt, wurden die sogenannten Verzugszinsen verlangt. Im Rahmen von Islamic Banking werden ebenso kreativ-pragmatische Lösungen für das „Problem“ des Zinsverbotes gefunden. Banken verlangen in diesen Fällen keine Zinsen, sondern erlauben sich einen eleganten Preisaufschlag.

Weitere Verbote Von vergleichsweise geringerer Bedeutung ist das Verbot von „Gharar“, das heißt von Unsicherheiten, Risiken, Spekulationen. Das inkludiert auch das bewusste Unterschlagen von wesentlichen Informationen zum eigenen Vorteil und soll so zu einem ehrlichen und vertrauenswürdigen Abschluss von Geschäften beitragen. Im Weiteren findet in Islamic Banking auch die Liste der verbotenen bzw. unreinen Güter Berücksichtigung, zu denen Alkohol, Schweinefleisch, Waffen, illegale Drogen und pornografisches Material gehören. Neben den Zinsen wird das Glücksspielverbot an einigen Stellen im Koran erwähnt. Durch dieses Verbot soll schnellem Reichtum auf Kosten anderer vorgebeugt werden, bedeutet doch im Glücksspiel in aller Regel der Gewinn des einen den Verlust des anderen.

Brückenschlag Islamic Banking zeigt im Grunde genommen in der Ausrichtung der Werte viele Gemeinsamkeiten mit anderen Religionen. Die Nähe drückte zum Beispiel der Vatikan dadurch aus, dass der Papst das islamische Finanzsystem aufgrund seiner ethischen Prinzipien lobte. Die Raiffeisenzentralbank hat ihre Wurzeln im Protestantismus und bietet heute den „RZB Islamic Account“ an. Laut Michael Klein war der christliche Glauben das zentrale Motiv der sozialreformerischen Tätigkeiten von Friedrich Wilhelm Raiffeisen. Das Handeln des „Bankiers der Barmherzigkeit“ basierte auf der Bibel. Er gründete seinen ersten Verein als Reaktion auf die durch die Bauernbefreiung und die beginnende Industrialisierung entstehende Not. Die Landbevölkerung, die bis dato keinerlei Erfahrung mit wirtschaftlicher Eigenständigkeit gemacht hatte, geriet in Abhängigkeit von Wucherern, verschuldete sich zunehmend und verarmte letzten Endes. Parallel dazu wird das Zinsverbot im Koran oft als Wucherverbot ausgelegt.

Banking-Trends 1971 gilt als das Jahr, in dem eine Bank in Ägypten weltweit als erste das Zinsverbot berücksichtigte. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Banken mit Angeboten, die speziell auf die Bedürfnisse ethnischer oder religiöser Zielgruppen zugeschnitten sind, wie beispielsweise die Zveza Bank, die Vakifbank oder Denizbank. Nahm Großbritannien schon früh eine Vorreiterrolle ein, ist heute von insgesamt etwa 300 islamischen Banken in über 40 Ländern die Rede. Der Trend soll in den nächsten Jahren fortgesetzt werden. Die Marktgröße der Islamic-Finance- Industrie wird zwischen 200 und 500 Milliarden US-Dollar geschätzt – Zahlen, die das Angebot sicherlich attraktiver machen.

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Managementserie Ethnic Business, Fazit 72 (Mai 2011)

Der strukturelle Wandel der Gesellschaft mit dem Teilaspekt der Migration wird nicht erst seit den jüngsten Ein- und Auswanderungsbewegungen im Zusammenhang mit wirtschaftlichen Konsequenzen diskutiert. Migration und Wirtschaft waren von jeher miteinander verknüpft. Der Begriff „Ethnic Business“ subsumiert Themen wie die kulturelle Abstammung der Unternehmerinnen und Unternehmer, die kulturelle Prägung ihres Angebots und letzten Endes auch die Ansprache ethnisch festgelegter Zielgruppen im Marketing.

Kettenreaktionen Geschäftstätigkeiten finden unter anderem in einem ethnischen Milieu statt. Menschen bestimmter Herkunft bieten aufgrund kultureller oder rechtlicher Bedingungen spezifische Produkte an, versorgen andere aus dem gleichen Kulturraum mit Arbeitsplätzen und/oder bieten Produkte für Kundinnen und Kunden eines definierten Kulturkreises an. Der durch diese Auflistung entstehende segregatorische Bei- oder Nachgeschmack muss allerdings nicht immer im vermuteten Ausmaß gegeben sein. Im Grunde genommen unterscheidet sich die MigrantInnenökonomie in diesen Punkten nicht wirklich von dem Wirtschaftstreiben der „einheimischen“ Bevölkerung. Wer erfolgreich sein will, bietet meist bestimmte Produkte für bestimmte Zielgruppen an. Das Wirtschaftstreiben von Minderheiten bleibt auch nicht immer isoliert und unberührt von der sie umgebenden Mehrheit und vice versa. Oft werden durch sogenannte „UnternehmerInnen mit Migrationshintergrund“ Arbeitsplätze für jene „ohne Migrationshintergrund“ geschaffen. Ihre Zielgruppe umfasst nicht nur die eigene Ethnie, die Produkte sind auf eine breitere Käuferschicht ausgerichtet. Auf der anderen Seite reagieren auch Unternehmen der Mehrheitskultur auf Minderheiten und bieten gezielt Produkte für „ethnisches Klientel“ an. Es entsteht eine natürliche Verflechtung, deren Chancen und Potenziale die Wirtschaft in aller Regel früher erkennt als manch anderer Bereich.

Unternehmer als Kulturvermittler Diese Verflechtung ist, was Kultur auszeichnet. Denn Kultur ist – obwohl sie oft gerne als eine starre, abgeschlossene, genau umgrenzte und andere abgrenzende Entität präsentiert wird – ein stetiger Prozess, der auch gerade in diesem Moment wirkt. Unternehmerinnen und Unternehmer tragen ihren Teil zur Dynamik der Entwicklung bei und vermitteln zwischen den Kulturen. In der homogeneren ethnischen Enklavenökonomie, wie beispielsweise in der New Yorker Chinatown oder in Little Italy, stellen sie oft die Verbindung zwischen der Minderheiten- und Mehrheitskultur dar und wirken unterstützend in anfänglichen Akklimatisierungsphasen ihrer Landsleute im Ausland, die sie mit einem ersten Arbeitsplatz versorgen. Diese räumlichen Konzentrationen ethnischen UnternehmerInnentums haben neben potenziellen Nachteilen den Vorteil, dass die Produkte gleich zu Beginn auf die KäuferInnen im Umkreis abgestimmt sind, während jene außerhalb der Enklave mit der Zeit ihr Interesse an den „fremden“ Produkten entdecken können.

Kulturtransfer Der Unternehmer als Kulturvermittler ist kein neues Phänomen, das es etwa erst seit der Beschäftigung mit türkischen Lebensmittelhändlern in Deutschland gibt. Betrachtet man Kulturen nicht als einander gegenüberstehende Segmente, sondern als Verflechtungen, tritt vermutlich die Rolle des einzelnen Händlers als Kulturvermittler deutlicher in den Vordergrund.
Kultur wird unter anderem durch soziologisch definierte Trägergruppen transferiert, durch Handelsbeziehungen, die seit dem Altertum wesentlich zu Austauschprozessen beitragen. In ihrer Forschung zum französisch-deutschen Kulturtransfer weisen Michel Espagne und Michael Werner auf die historische wechselseitige Abhängigkeit von wirtschaftlichen und kulturellen Faktoren hin. Sie bezeichnen beispielsweise die deutsch-jüdischen Bankiers im Paris der Julimonarchie (1830–1848) oder die Hamburger und Lübecker Kaufleute im Bordeaux des 18. Jahrhunderts als Menschen von nicht nur wirtschaftsgeschichtlicher, sondern ebenso kulturvermittelnder Bedeutung. In diesem Sinne gilt auch die Verbreitung ihrer beruflichen Gewohnheiten und Geschäftsmethoden als kultureller Durchbruch. Zu einer regelrechten Symbiose von Kultur- und Finanzwelt kam es zu jener Zeit durch das Treffen von deutschen Kaufleuten und Bankiers mit wichtigen Persönlichkeiten des französischen Kulturlebens.
Das Produkt der Begegnungen war damals und ist auch heute noch ein Beitrag zu dem niemals abgeschlossenen Prozess von Kultur durch den Transfer in beide Richtungen. Beide Kulturen nehmen Elemente voneinander auf und integrieren diese auf die eine oder andere Art, bis sie letzten Endes feste Bestandteile der „eigenen“ Kultur werden und sich später wieder weiterentwickeln und verändern – die gegenseitige kulturelle Bereicherung als ein „Nebenprodukt“ wirtschaftlichen Treibens.

Middleman minorities Einen völlig anderen Zugang zur Rolle der UnternehmerInnen zeigt der Middleman-Minorities-Ansatz. Er fokussiert auf die Funktion unternehmerischer Minderheiten als sogenannte Puffer zwischen der dominanten Elite und der benachteiligten Masse. Diese Randgruppe solidarisiert sich demnach mit der unterdrückenden Mehrheit und wird in der Folge von der marginalisierten Minderheit abgelehnt. Manche Middleman-Minority-Gruppen weisen einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Selbstständigen auf, weil sie eine Kundschaft außerhalb ihrer eigenen kulturellen Community gewinnen können. Das bedeutet oft, dass sie in die Nähe ihrer Kundinnen und Kunden ziehen und sich weiter von ihrer Gemeinschaft entfernen.

Ethnic und Immigrant Business Ethnic Business gilt volkswirtschaftlich als besonders attraktiv, weil MigrantInnen – anhand zahlreicher empirischer Daten belegt – dadurch Arbeitsplätze schaffen und Steuern zahlen. Durch die kulturelle Vielfalt steigen auch Kreativität und Innovation urbaner Wirtschaftsstandorte, die zudem an Wert und Dynamik gewinnen.
Die britische Regierung erkannte schon vor Jahrzehnten, dass heruntergekommene Stadtteile durch ethnische Ökonomien einen Aufschwung erfahren können, und initiierte Förderprogramme für Betriebe von pakistanischen und indischen Einwanderinnen und Einwanderern, die kurz darauf schon mehr Unternehmen gegründet hatten als die „weiße“ Bevölkerung.
Allgemein (und von Krisen abgesehen) leben in den letzten Jahren Klein- und Mittelbetriebe in Europa wieder auf, was bessere Rahmenbedingungen für Ethnic Business schafft … und in einem weiteren, indirekten Schritt für den gegenseitigen kulturellen Austausch durch Wirtschaftstreibende.

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Managementserie Ethnic Business, Fazit 71 (April 2011)

Kulturschock-Phasen Kalervo Oberg zieht in seinem Vier-Phasenmodell des Kulturschocks Analogien zur Ehe. Die erste Phase nennt er „Honeymoon“-Phase. Diese sogenannte Zeit der Flitterwochen zeichnet sich klassischerweise durch Euphorie und Freude auf Neues aus. Begleitet wird diese Hoch-Zeit davon, dass Unterschiede zur eigenen Kultur großzügig übersehen oder eher romantisch verklärt werden. Nach ein paar Wochen kann eine Phase der Verweigerung oder Krise folgen, in der Unterschiede immer offensichtlicher und weniger positiv gesehen werden, sie letzten Endes einen verunsichern oder gar Angst machen. Betroffene schließen diese Phase mit der Erkenntnis, dass es zuhause doch am besten ist. Erst in der Phase der Erholung wird ein Verständnis für Abweichungen von der eigenen Kultur entwickelt. In der letzten Phase der Anpassung integriert sich die Person in die neue Kultur und übernimmt zum Teil Merkmale dieser – sie lernt, integriert und erweitert Horizont und Kompetenzen.

Eigenkultur-Schock In einem weiteren Schritt wurde das Vier-Phasenmodell um eine wesentliche erweitert: die Phase des Eigenkultur-Schocks. Gerade weil es verwundert, dass die Wiederbegegnung mit der eigenen Kultur zu Problemen führen kann, trifft einen der umgekehrte Kulturschock in aller Regel heftiger als die Begegnung mit der ursprünglich unbekannten Kultur. Erklärt wird der Rückkehrschock damit, dass man sich gegen Ende des Auslandsaufenthaltes beginnt, sich auf die alte Heimat zu freuen. Auf die Vorfreude, Familie, Bekannte, Freunde und Vertrautes zu sehen, kann – unvorbereitet – Enttäuschung folgen kann. Im Grunde genommen stecken auch durchaus positive Mechanismen dahinter. Ein Auslandsaufenthalt kann, mehr oder weniger bewusst, dazu genützt werden, sich weiter zu entwickeln. Die Begegnung mit einer fremden Kultur, die Übernahme neuer Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen, deren Integration in die eigene Persönlichkeit, die Erfahrung, dass ursprüngliche Absolutismen im Licht der neuen Kultur relativ sind, können auf einen Menschen verändernd, erweiternd wirken. Es kehrt somit eine weiterentwickelte Person zurück, der das ehemals Vertraute aufgrund des Perspektivenwechsels unter Umständen etwas fremd erscheint. Das bedeutet selbstverständlich nicht, dass jenen in der Heimat „zurück“ gebliebenen sämtliches Weiterentwicklungspotenzial abgesprochen wird. Allerdings wird in der Praxis häufig beobachtet, dass sich die Entwicklung dahingehend unterscheiden kann, dass unter Umständen Tempo und Inhalte variieren. Der Kreislauf schließt damit, dass auf den Eigenkultur-Schock die Reintegration in die Heimat folgt, in der man sich wieder langsam in ursprünglich Vertrautes einlebt, das zum Teil mit anderen Augen gesehen wird.

Typen Der Umgang mit dem neuen Umfeld ist situations- und persönlichkeitsabhängig. Thomas unterscheidet in diesem Kontext vier verschiedene Typen: Kontrasttyp, Grenztyp, Assimilationstyp und Synthesetyp. Er betont, dass diese nicht starr sind, ein und dieselbe Person daher in einer Situation dem einen Typus zugeordnet werden kann und in einer anderen Situation einem anderen. Eher negativ reagieren der Kontrast- und Grenztyp auf die neue Umgebung. Der Kontrasttyp lehnt die neue Kultur zur Gänze ab. Er betont die von der eigenen Kultur geprägten Sichtweisen und verstärkt den Ethnozentrismus bis hin zu einem kulturellen Chauvinismus, demnach die eigene Kultur der fremden überlegen sei. Der Grenztyp nimmt zwar keine Wertigkeiten vor, das heißt, für ihn ist die neue Kultur nicht der eigenen überlegen. Er integriert sie aber auch nicht. Er ist somit mit zwei inkompatiblen Kulturen konfrontiert, eine Situation, die zu einem inneren Konflikt führen kann. Schätzungen zufolge reagieren etwa 60% der Expatriats auf abweisende Art auf die neue Kultur, ziehen sich zurück und sehen die Rückreise in die Heimat als einzigen Ausweg. Einen positiven Zugang zum neuen Umfeld haben der Assimilationstyp und der Synthesetyp. Sozusagen den Gegenpol zum Kontrasttyp, der die neue Heimat ablehnt, bildet der Assimilationstyp, der die eigene Kultur ablehnt und die Normen und Werte der fremden annimmt. Die ursprüngliche kulturelle Identität geht verloren, oft bleiben Assimilationstypen für immer im Ausland. Etwa zehn Prozent der Expatriats werden diesem Typus zugeordnet. Der Synthesetyp hingegen integriert aus beiden Kulturen Anteile, die er als besonders wertvoll empfindet und übernehmen möchte. Er schafft sich seine eigene, völlig individuelle Mischung. Die Rückkehr nachhause bringt keine Probleme mit sich, auch nicht der Ruf in eine andere Kultur. Etwa 30% der Expatriats zählen zum Synthesetyp – sie werden oft Cosmopolitans genannt. Im Grunde genommen zeigt ihr Zugang vermutlich auf individueller Ebene, dass Kultur kein statisches Konstrukt ist und sich in einem ständigen Entwicklungs-, Austausch- und Veränderungsprozess befindet.

Aktiver Umgang Je nach Ausprägung wird davor gewarnt, einen Kulturschock und seine Folgen zu leicht zu nehmen. Kulturschock gilt auch als ein Synonym für Anpassungsstörung, und diese kann laut der Internationalen Statistischen Klassifikation der Krankheiten und verwandter Gesundheitsprobleme mit Angst oder depressiver Verstimmung verbunden sein, mit Folgen, die nicht zu unterschätzen sind. Schwierigkeiten bei der kulturellen Eingewöhnung durch Migration oder Versetzung in eine andere soziale Umgebung gelten als potenzielle Gesundheitsrisiken. Die negativen Konsequenzen sind allerdings nicht immer vorprogrammiert. Von Haus aus weniger cosmopolitisch veranlagten Personen werden Trainings empfohlen, die auf einen eventuellen Kulturschock vorbereiten und ihm dadurch entgegenwirken sollen. Der durch den aktiven Zugang bewirkte Perspektivenwechsel bietet auch die Chance, von dem „Anderen“ zu lernen, zu wachsen und durchaus als „anderer“ Mensch zurückzukehren. Das Potenzial, von Reisen schockiert oder begeistert, aber auf jeden Fall mit neuen Eindrücken zurückzukehren, bringt das Zitat des Schriftstellers Graham Greene auf den Punkt:  „Keiner kommt von einer Reise zurück, wie er weggefahren ist.“

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Managementserie, Fazit 63 (Juni 2010)

Temporalität Zum Verständnis der kulturellen Relativität von Zeit dient die grobe Einteilung in Naturzeit und Kulturzeit. Die sogenannte Naturzeit basiert auf natürlichen Zyklen wie Tag und Nacht, Ebbe und Flut, aber auch dem Rhythmus des Herzschlages und vielem mehr. Von der natürlich geformten Zeit unterscheidet der Kulturwissenschaftler Edward Twitchell Hall die sogenannte kulturell überformte Zeit, die sich beispielsweise durch die kulturell definierte Mahlzeit oder das Sprechtempo ausdrückt. Der Umgang mit Zeit bildet nach Hall das Hauptorganisationssystem der Kommunikation und des Lebens, da Menschen durch das System der Temporalität ihre Gefühle und die Bedeutung ihres Handelns ausdrücken, mit anderen Worten, kommunizieren.

Kultureller Zeitbegriff „Pünktlichkeit ist die Höflichkeit der Könige“, „Pünktlichkeit ist eine Zier“, „Pünktlichkeit ist eine Tugend“. Oder von hinten aufgezäumt: Unpünktlichkeit gilt in der postindustriellen Gesellschaft als Zeichen für Unhöflichkeit und/oder Unzuverlässigkeit und ist zudem ein potenzieller Kündigungsgrund. Zur Vermeidung eines sogenannten Kulturschocks bei internationalen Geschäftsabschlüssen, aber auch im Urlaub, ist der – oft pauschalisierende – Hinweis zu lesen, bestimmte Kulturen seien weniger pünktlich. Genau genommen zeigen die Menschen nicht eine Tendenz zur „Unpünktlichkeit“, denn sie werden nicht von der Kategorie „pünktlich-unpünktlich“ geleitet. Was sich dahinter verbirgt, ist eine andere Auffassung von Zeit, ein anderer Umgang mit Zeit, eine andere Kommunikation von und durch Zeit. Halls Konzept der monochronen und polychronen Kulturen befasst sich u.a. mit der Rolle der Pünktlichkeit.

Monochron vs. polychron Zeit kann linear oder zyklisch wahrgenommen werden. Die in monochronen Kulturen vorherrschende Zeitsynchronisation sieht Zeit als ein von der Vergangenheit linear in die Zukunft fließendes Kontinuum. Das hat Implikationen für die Gestaltung der Arbeit und den Umgang miteinander. Zeit wird in Abschnitte gegliedert, genau geplant und aufgeteilt. Handlungen werden innerhalb einer festgesetzten Zeitverpflichtung  hintereinander verrichtet, „eines nach dem anderen“. Zeit bildet die Basis für die Bestimmung von Prioritäten und die Organisation des Lebens. Monochrone Kulturen zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie in aller Regel eher an kurzfristigeren Beziehungen interessiert und klassischerweise pünktlich sind.

Die zyklische Zeitsynchronisation der polychronen Kulturen hingegen steht dem Naturzyklus näher, ist religiös-sinnhaft. Zeit ist nicht linear, sondern ein Punkt und daher weniger greifbar. Dinge werden nicht hintereinander, sondern in einem bestimmten Zeitraum gleichzeitig ausgeführt. Der niederländische Wissenschaftler Fons Trompenaars stellt in diesem Zusammenhang Serialität der Parallelität gegenüber. Zyklisch denkende Menschen sind zeitlich flexibler und wechseln Pläne oft und unkompliziert. Beziehungen spielen eine größere Rolle und sind eher langfristig orientiert, das Interesse gilt verstärkt Menschen und deren persönlichen Angelegenheiten. Verallgemeinert zeigen sie eine Tendenz zur Unpünktlichkeit, weil sie zeitliche Verpflichtungen nicht so ernst nehmen. Stereotype Beispiele für Halls Beschreibungen wären die preußische Genauigkeit auf der einen Seite und die mediterrane Flexibilität auf der anderen.

Gestern, heute, morgen Unterschiede im Umgang mit Zeit und deren kulturelle Ausformungen beschreiben Kluckhohn und Strodtbeck auf Basis einer anderen Einteilung. So kann sich das temporale Zentrum des menschlichen Lebens nach der Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft richten. Es geht hier nicht um kleinere Zeitabschnitte wie Minuten, Stunden, Tage, Wochen, Monate oder gar Jahre, sondern um die gesamte, grundlegende Zeitorientierung und deren Auswirkungen auf diverse Lebensbereiche. Kulturen mit dominanter Vergangenheitsorientierung, wie beispielsweise England oder Japan,  legen Wert auf Tradition und betonen Familienbeziehungen. Jene mit überwiegender Gegenwartsbeziehung leben im hier und heute. Kulturen mit stärkerer Zukunftsorientierung, wie etwa Deutschland und die USA, legen Wert auf die Verbesserung von Lebensumständen sowie einen generellen Wandel zum Positiven.

Zeit Hall und Du Gay betonen, wie sehr die Moderne auch durch die Logik der Temporalität definiert ist. Im Herzen des modernen Gedanken liegen zwei Annahmen, nämlich dass Raum und Zeit trennbar sind, und vor allem, dass Zeit fundamentaler ist als Raum. Die Voranstellung von Zeit über Raum wird als ein bedeutender Moment der modernen Philosophie gesehen. Zeit ist bedeutend und ihre Bedeutung variiert mit der Kultur.

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Managementserie, Fazit 62 (Mai 2010)

Keine Nichtkommunikation Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick weist in seinem ersten Axiom „Man kann nicht nicht kommunizieren“ auf die Unmöglichkeit einer Nicht-Kommunikation hin. Den Ausgangspunkt dieses Axioms bildet der Gedanke, dass wir nicht nur durch Worte, sondern ebenso durch Körperhaltung und paralinguistische Phänomene wie etwa Tonfall, Tempo, Pausen, Seufzen und Lachen kommunizieren.  Mit anderen Worten, wir kommunizieren auch durch Verhalten. Dieses Verhalten hat wiederum kein Gegenteil, wir können uns nicht nicht verhalten und schlussendlich nicht nicht kommunizieren.
Hat Verhalten kein Gegenteil, so kommt man im Grunde genommen der Kommunikation nicht aus. Unabhängig davon, was man tut – oder auch nicht tut –, man kommuniziert, beispielsweise durch das Lächeln oder auch Nicht-Lächeln. Ob, wie sehr, wann und wie jemand z.B. lächelt, nickt oder Blickkontakt hält, kann auch von der Kultur der jeweiligen Person abhängig sein. Und wie das Verhalten dieser Person interpretiert wird, ob z.B. der Blickkontakt als positiv oder negativ empfunden wird, kann wiederum von der Kultur des Gesprächspartners beeinflusst werden. So wurden in einer Studie interkulturelle Bewerbungssituationen mit US-amerikanischen Personalbeauftragten und indischen BewerberInnen nachgestellt. Aufgrund der nonverbalen Kommunikation der indischen BewerberInnen konnte vorhergesagt werden, ob sich die jeweilige Person als BewerberIn qualifizierte oder nicht.

Interkulturelle Missverständnisse Kultur mit Kommunikation zu verbinden, ist ein wesentlicher Schritt im Verständnis interkultureller Kommunikation. Kulturelle Muster sind mitverantwortlich dafür, auf welche Art und Weise bestimmte Aussagen de- und enkodiert werden, welche Bedeutung ihnen beigemessen wird, wie sie gesendet und empfangen werden. Der große Interpretationsspielraum kann anhand des Umgangs mit Schweigen illustriert werden. Gilt das Schweigen als etwas Positives und Angenehmes in der japanischen Kultur, wird es im englischsprachigen Raum in aller Regel als negativ empfunden. Eine Studie zum Umgang von US-amerikanischen und japanischen Studierenden mit einander führte einen Teil der Missverständnisse auf diesen Umstand zurück. Die US-amerikanischen Studierenden legten das Schweigen ihrer japanischen KollegInnen als mangelndes Interesse aus, da sie – kulturbedingt – aktive Teilnahme schätzen. Ein weiteres Beispiel ist die Perzeption von Höflichkeit. Sprachliche Höflichkeit wird beispielsweise in vielen asiatischen Kulturen durch indirekte Formulierungen ausgedrückt. Indirekte Formulierungen können im Westen – ebenso kulturbedingt – ganz anders interpretiert und zum Beispiel als Zeichen für Unsicherheit oder Desinteresse ausgelegt werden.

Geographie des Denkens In der kognitiven Anthropologie gilt Kultur als mentales Programm, das das Verhalten der Menschen vorbestimmt. Das mentale Programm wird durch das Umfeld bestimmt, das einen prägt. Goodenough versteht unter Kulturen weitgehend einheitliche Regelwerke, im Vordergrund steht das Gemeinsame, das allerdings kritischen Warnungen zufolge nicht so weit reichen sollte, dass individuelle Unterschiede völlig ausgeblendet und übersehen werden. D’Andrade spricht im Zusammenhang mit Kultur von einer kollektiven Programmierung, die eine Gruppe von Menschen von einer anderen unterscheidet. Worin sich diese Gruppen unterscheiden, ist die Sichtweise, die auch von den zur Verfügung stehenden Informationen geprägt wird. Eric Michaels weist darauf hin, dass der Zugang der Menschen zu Informationen zum Teil bestimmt wird durch die Orte, von denen und durch jene sie sprechen. Er bezieht sich konkret auf die Orte der Zeugung, Geburt, des Lebens und des Todes. Laut Michaels spricht jeder Mensch von und durch eine spezifische Geographie dieser Orte. Kommunikation ist somit höchst subjektiv, die Subjektivität drückt den Ort aus, von dem die Welt erfahren wird. Wie wir die Welt sehen und kommunizieren, ist letzten Endes nicht eine rein individuelle Angelegenheit, sondern wird auch von der Kultur bestimmt, die uns umgibt. Wir kommunizieren durch unsere Geographie.

Interkulturelle Kompetenz Eine gelungene Kommunikation ist keine Selbstverständlichkeit, auch nicht im so genannten monokulturellen Kontext. Was man unter einem guten Gespräch, einem wahren Dialog oder einer anregenden Diskussion versteht, mag individuell variieren. In aller Regel versteht man darunter, dass sich beide GesprächspartnerInnen auf einander einlassen. Sie nehmen aktiv am Gespräch teil, was sich nicht nur auf das Sprechen bezieht. Auch das Zuhören ist – zuweilen eher im theoretischen Idealfall – aktiver Part eines Gesprächs, wenn der Anspruch über den eines so genannten monologisierenden Scheindialogs hinausgehen soll. Die Voraussetzung einer bewussten Auseinandersetzung mit der Kommunikationssituation gilt auch für jene, die um einen interkulturellen Aspekt erweitert wird.

Interesse allein reicht nicht aus, um Missverständnissen vorzubeugen. Es bedarf einer aktiveren Auseinandersetzung mit der Thematik. Studien zufolge steigern Menschen mit interkultureller Erfahrung ihre empathischen Fähigkeiten und können Dinge auch mit anderen Augen sehen. Mit anderen Worten, sie steigern ihre interkulturelle Kompetenz durch die Erfahrung, dass mehr oder minder alles relativ ist, sowie durch den Verzicht auf den Absolutheitsanspruch ihrer geographisch determinierten Denk- und Kommunikationsweise.

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Managementserie, Fazit 61 (April 2010)