Einer Meinung

Michael Thurm | 26. November 2012 | Keine Kommentare
Kategorie: Fazit 88, Fazitgespräch

Mächtige Frauen stellt man sich anders vor. Irgendwie lauter. Sophie Karmasin betritt den großen Besprechungsraum aber leise und bescheiden. Seit über fünf Jahren leitet sie mit Erfolg ein 50-Personen-Unternehmen. Doch die Bedeutung der Karmasin Motivforschung liegt nicht in ihrer Größe, sondern im Wesen ihres Geschäfts. Wer die Gedanken und Meinungen der Österreicherinnen und Österreicher ermittelt, beeinflusst zwangsläufig Politik und Wirtschaft.

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Frau Karmasin, Sie erforschen die Meinungen und Wertvorstellungen der Österreicher seit 15 Jahren. Wie oft entspricht Ihre eigene Vorhersage eigentlich den Umfragen?
Also meist entspricht mein Gefühl schon dem, was wir dann erheben. Das ist nicht immer auf den Prozentpunkt genau, aber bei 80 Prozent kann ich das Ergebnis inzwischen sehr gut einschätzen. Manchmal liege ich aber auch vollkommen daneben. Das letzte Mal bei der Frage des Schulbeginns – da bin ich davon ausgegangen, dass viele für einen späteren Schulbeginn stimmen, und das ging dann ganz anders aus.

Wird Ihre eigene Meinung von den Ergebnissen Ihrer Studien auch beeinflusst? Sie haben Studien zu über 3.000 Themen durchgeführt und wissen, was dazu gedacht wird.
Ich unterscheide schon zwischen meiner Rolle als Sprachrohr der Bevölkerung, in der ich abbilde, was die Umfragen ergeben, und natürlich meiner eigenen politischen Meinung. Die Mehrheit ist zum Beispiel gegen eine Frauenquote in Privatunternehmen, ich bin sehr dafür. Aber das sage ich explizit dazu und bisher konnte ich das immer gut trennen.

Neigen Sie nicht dazu, der Mehrheit recht zu geben?
Das ist wie bei einem Politiker. Nur weil man die Mehrheitsmeinung kennt, muss man ja nicht das Gleiche denken oder vertreten. Es gibt andere Argumente als das Verhalten der Mehrheit.

Mich interessiert, ob Sie einigen pauschalen Klischees über »die Österreicher« zustimmen können. Stimmt es zum Beispiel, dass Österreicher grundsätzlich wollen, dass alles bleibt, wie es ist?
Für alle kann man das natürlich nicht sagen. Die größte gesellschaftliche Gruppe ist aber das sogenannte Harmoniemilieu, auf das diese These anspielt.

Sie haben diese Gruppe mit 36 Prozent beziffert. Stimmt es auch, dass zwar die meisten wollen, dass es bleibt, wie es ist – gleichzeitig sind sie aber unzufrieden mit dem Status quo?
Das trifft im Osten stärker zu als im Westen. Wenn wir aber etwas tiefgründiger fragen, dann sagen alle Menschen, dass Österreich ein super Land ist und wir eine hohe Lebensqualität haben.

Der Österreicher sudert gern und will unzufrieden bleiben?
Das weiß ich nicht. Ich glaube, man leidet schon unter diesem Klima des Jammerns, aber allein kann das natürlich nicht jeder sofort ändern.

Wie sehr verlassen sich Österreicher auf ihren Vater Staat, wenn es um Pensionen, Arbeitsplatz und soziale Sicherheit geht?
Das ändert sich gerade. Traditionell ist es natürlich so, dass die Erfüllung dieser Aufgaben vom Staat ausgeht. Vor allem junge Menschen wissen oder vermuten aber schon, dass sie keine oder kaum Pension mehr bekommen werden, und sagen deshalb auch, dass Eigenverantwortung wieder wichtiger wird. So richtig gelebt ist das aber noch nicht.

Was halten Sie von der neuen deutschen Fernsehshow »Absolute Mehrheit«? Dort diskutieren Politiker und versuchen in einer Telefonabstimmung auf 50 Prozent der Stimmen zu gelangen, um 100.000 Euro zu gewinnen. Quasi eine »Große Chance« für Politiker.
Die Politiker gewinnen das Geld?

Ja, und sie können selbst entscheiden, was sie damit machen.
Das ist ja Populismus pur! Ich kenne die Sendung nicht, aber das halte ich schon für gefährlich. Als Politiker muss ich mehr Argumente und Quellen für eine Entscheidung heranziehen. Eine Quelle ist die Meinung der Bevölkerung, aber das kann nicht das Einzige sein. Wenn man sich nur daran orientiert, wäre zum Beispiel eine Steuererhöhung, die den Mittelstand trifft, niemals möglich. Es gibt doch politische Entscheidungen, die aus Sachgründen heraus getroffen werden, auch wenn sie nicht allen gefallen.

Unser politisches System ist aber darauf ausgelegt, dass Politiker das machen, was die Mehrheit will. Sonst werden sie nicht wiedergewählt.
Das hängt auch vom Timing und vom Wahlkampf ab. Als Partei werde ich ja nicht die weniger populären Entscheidungen zum Thema des Wahlkampfes machen.

Hat die unmittelbare Wahlwerbung tatsächlich einen relevanten Einfluss auf Wahlergebnisse?
Es ist nicht der einzige, aber der letzte entscheidende Effekt. Wie viele interessieren sich denn jetzt für Innenpolitik? 15 Prozent vielleicht. Und dann hat es zumindest kurzfristig vor der Wahl schon Wirkung, wenn die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen gelenkt wird.

Jetzt sind wir schon beim Thema Wahlkampf: In Graz wird in zwei Wochen an die Urne gerufen und nach allen Umfragen gewinnt die ÖVP deutlich. Inwiefern beeinflusst so eine eindeutige Konstellation das Wahlergebnis selbst?
Das senkt im Normalfall vor allem die Wahlbeteiligung. Im Ergebnis selbst kann das dann auch etwas verändern, weil es natürlich leichter ist zu mobilisieren, wenn es ein Kopf-an-Kopf-Rennen gibt wie zuletzt in Amerika.
Obwohl auch dort einige Umfragen sehr präzise den deutlichen Vorsprung von Obama prognostiziert hatten.
Das war aber nur in akademischen Kreisen bekannt.

Ist es nicht im Interesse von Parteien und Medien, immer ein enges Rennen zu suggerieren und die Umfragen möglichst eng zu gestalten?
Ich kann nur sagen, wie es ist. Man wird diesen Effekt nicht ändern können. Hier in Wien war auch klar, dass die SPÖ gewinnt, aber dort gab es dann die mediale Frage, ob es noch für die absolute Mehrheit reicht. An den Umfragen kann man nichts ändern, aber man kann sie interpretieren und andere Schwerpunkte in den Medien setzen.

Also war es von der ÖVP gar nicht so dumm, sich das hohe 50-Prozent-Ziel zu setzen, um Wähler zu motivieren?
Ja, ich glaube schon, dass so etwas funktionieren kann.

Sie befassen sich nicht nur damit, wer wen wählen wird, sondern als Motivforscherin vor allem auch damit, warum wer wen wählt. Wissen die Betroffenen eigentlich immer selbst, warum sie welche Partei wählen?
Das hängt schon von der Fragetechnik ab.
Sie haben dafür auch Psychologie studiert. Machen Sie die Umfragen Ihres Institutes selbst?
Die wichtigen schon, vor allem von den Gruppendiskussionen übernehme ich immer einige selbst. Die Motive für die Wahl einer Partei können wir nicht einfach am Telefon abfragen. Da bekommen wir nur die Antworten, die auch zu erwarten sind: »Hab ich schon immer gewählt«, »Weil es die besten sind«, und so weiter. Das ist nicht wirklich interessant.

Es kann doch durchaus zutreffen.
Schon, aber da brauch ich mehr Substanz als diesen einen Satz. Dafür machen wir Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen.

Trotzdem gibt es nach jeder Wahl schon sehr schnell eine Analyse der Exit-Polls, einer unmittelbar am Wahltag durchgeführten Befragung.
Das sind schnelle Antworten, die dann hochtrabend als »Wahlmotive« bezeichnet werden. Das kritisiere ich auch, weil das nur vordergründige Reaktionen sind, die als Kurzzeitbegründung dienen. Dort wird mit geschlossenen Fragen gearbeitet, das heißt, die Antworten sind vorgegeben. So eine Art der Befragung verleitet zum Rationalisieren, geht aber nicht auf die eigentlichen Motive ein.
Kommen Sie durch Ihre Motivforschung zu anderen Ergebnissen als diese Exit-Polls?
Wir merken, dass die Themen am Anfang eigentlich kaum eine Rolle spielen. Natürlich neigen wir alle zu einer Rationalisierung unserer Wahl, indem wir sie mit einem Thema begründen. Aber die Wahlentscheidung wird häufig über die Tonalität des Wahlkampfes und die Person des Spitzenkandidaten getroffen.

Die Themen werden also vor allem genannt, um die Wahl vor den Meinungsforschern zu begründen?
Natürlich nicht nur. Sie dienen vielfach der Legitimierung vor sich selbst und dem eigenen Bekanntenkreis. Bis auf sehr junge Wähler sagt kaum jemand, dass er diesen oder jenen Kandidaten wählt, weil er halt sympathisch ist.

Wie sehr beeinflussen Meinungsumfragen das Ergebnis? Gibt es so etwas wie einen Wunsch, zum Sieger zu gehören?
Solche Umfragen haben mehrere Funktionen. Ein gutes Beispiel ist die Stronach-Partei. Laut Umfragen bestehen im Moment durchaus Chancen, dass sie 2013 ins Parlament kommt, und damit wird diese Partei interessant für potenzielle Wähler. Wenn sie aber bei zwei Prozent steht, dann will man seine Stimme lieber einer Partei geben, die vielleicht mehr Chancen hat. Und dann werden Umfragen natürlich zur Berichterstattung instrumentalisiert. Das machen Medien und Politiker gleichermaßen.

Gibt es da eine messbare Wirkung?
Das ist schwer zu quantifizieren. Wir merken das nur, wenn in den Gruppendiskussionen die Umfragen oder Kommentare darüber zitiert und als »die Wahrheit« aufgefasst werden.

Haben wir nicht zu viele Meinungsumfragen?
Ja, da gibt es eine ziemliche Inflation, vor allem bei der Sonntagsfrage. Wir machen das für Profil und die Tiroler Tageszeitung einmal im Monat und etwa viermal im Jahr für Heute.

Könnten Sie es sich wirtschaftlich leisten, auf die eine oder andere Umfrage zu verzichten?
Das muss doch nicht heißen, dass man weniger Umfragen macht. Es gibt durchaus spannendere Fragen als die ständige Sonntagsfrage oder die Politikerrankings, wo Noten verteilt werden. Das ist so kindisch …

Nun fragen Sie nicht nur Meinungen ab, sondern bilden auch selbst Meinungen, indem Sie sich positionieren. Einmal im Monat haben Sie einen Kommentar im Profil, vor der letzten Nationalratswahl haben Sie die TV-Konfrontationen live im ORF kommentiert.
Das kann man eh nicht auseinanderhalten. Die Umfrage selbst beeinflusst auch ohne meinen Kommentar die Meinung, das lässt sich nicht ändern. Aber durch meine Erfahrung habe ich ein gewisses Gespür und eine Expertise, die man nützen kann, um auch ohne Umfrage fundierte Analysen anstellen zu können. Bei den TV-Konfrontationen ging es nicht darum, die Auftritte der Politiker zu benoten, sondern zu analysieren, wie sie wahrscheinlich beim Publikum ankommen. Ich versuche in solchen Fällen die Reaktion der Zuschauer zu antizipieren.

Indem Sie das tun, also eine vermeintliche Meinung unterstellen, beeinflussen Sie diese Meinung auch. So entstehen selbsterfüllende Prophezeiungen.
Wenn man die Aufgabe als Meinungsforscherin ganz streng sieht, könnte ich das nicht machen, das stimmt schon. Aber ich sehe mich auch als Kommunikationsberaterin und im Gegensatz zu anderen, die das sonst machen, habe ich eben noch den fundierten Hintergrund der Umfragen.

Wie bleiben Sie unabhängig?
Das ist das Wichtigste. Ich muss einfach unabhängig bleiben. Ein Fehler oder nur die Versuchung eines Fehlers wäre absolut geschäftsschädigend. Unser Unternehmen beruht auf dem Vertrauen in die Umfrageergebnisse.

Ihre Auftraggeber aus Politik und Wirtschaft werden bestimmte Erwartungen an die Umfragen haben, die sie in Auftrag geben.
Also wenn ich diesen Verdacht habe, sage ich immer klar dazu: »Was rauskommt, kommt raus.« Und es gab auch genug Fälle, wo das Ergebnis nicht so erwünscht war, aber da entscheidet der Auftraggeber selbst, ob er das dann veröffentlicht oder nicht. Meine Arbeit endet mit der Datenerhebung und Auswertung und ich denke, dass ich inzwischen einen gewissen Ruf habe und alle, die uns beauftragen, wissen, dass wir seriös arbeiten.

Trotzdem werden Ergebnisse Ihrer Umfragen, so wie auch die Umfragen anderer Institute, immer mit einem Verweis auf eine vermeintliche politische Nähe relativiert, wenn das Ergebnis nicht passt.
Das ist immer sehr witzig. Im Jahr 2008 gab es eine Diskussion, weil ich angeblich zu nah bei der ÖVP sei. Heuer in den Sommergesprächen hat Josef Bucher vom BZÖ dann die dort zitierte Umfrage relativiert, indem er sie als links eingestuft hat. Da wird mir aus unterschiedlichen Ecken die Nähe zu verschiedenen Parteien angedichtet, je nachdem wem das Ergebnis missfällt.

Solche Vorwürfe erhebt also jeder, wie es ihm passt?
Man kann uns da nichts vorhalten. Wir sind unabhängig und arbeiten für mehrere Parteien und Ministerien. Tatsache ist, dass wir zu 100 Prozent in Familienbesitz sind, da gibt es nicht einmal irgendwelche wirtschaftlichen Beteiligungen. Ich habe weder ein Parteibuch noch sonstige Aktivitäten.

Auch keine Ambitionen?
Nein, ich betrachte das viel lieber von außen.

Haben Sie eine Antwort auf die Churchill-These gefunden, nach der wir nur den Statistiken trauen sollen, die wir selbst gefälscht haben?
Das ist so ein geflügeltes Wort, aber ein Politiker, der noch damit argumentiert, wäre ja letztklassig. Wenn die Umfrage positiv ausfällt, feiert man, dass man von der Marktforschung bestätigt wird, und wenn es negativ ausgeht, werden solche Sprüche zitiert. Entweder nehme ich das Argument einer Meinungsumfrage ernst oder nicht. Die Parteien zahlen auch alle dafür, verlassen sich in vielen Fällen darauf und bauen ihre Strategien auf dieser Grundlage.

Sind die Prognosen aus Befragungen schwieriger geworden?
Ja, weil die Themen so schnell wechseln. Alle drei Wochen gibt es ein neues Thema, das von Bedeutung ist. Das ist alles wahnsinnig schnelllebig. Kurzfristig sind die Effekte von Ereignissen wie irgendwelchen Sagern der FPÖ oder zuletzt dem Parteitag der SPÖ schon zu erkennen, aber für die Wahl 2013 heißt das gar nichts. Die Sonntagsfragen sind eine nette Sache und ein guter Anlass, um zu diskutieren oder um Medien eine Schlagzeile zu liefern. Aber für die Nationalratswahl hat das keine wirkliche Bedeutung. Das sind immer nur Momentaufnahmen in einer Zeit, in der das Interesse an Politik viel geringer ist als zu Wahlzeiten.
Wie ist das bei der Volksabstimmung zum Bundesheer?
Das werden wir sehen. Derzeit können wir zwar wunderbar repräsentativ abfragen, aber wer dann schließlich hingeht und abstimmt, ist damit noch nicht gesagt. Im Moment ist das Verhältnis wahrscheinlich sogar noch sehr gut, weil über 50 Prozent sagen, dass sie hingehen wollen. Mal sehen, ob das nach Weihnachten dann tatsächlich so ist. Das Schlüsselwort »Repräsentativität« ist halt nicht so leicht. Die Bevölkerung lässt sich ganz genau in einem Umfrage-Sample abbilden, aber die Gruppe derjenigen, die zu einer Wahl oder zu dieser Abstimmung gehen, ist eben nicht genau gleich verteilt.

Sie leiten die Karmasin-Motivforschung, die von Ihren Eltern gegründet wurde, nun seit über einem Jahr auch als Eigentümerin. War es eigentlich schwieriger, dass Sie sich nach der Übernahme innerhalb der Familie behaupten oder gegenüber Dritten?
In unserer Branche kann man sich überhaupt nicht ins gemachte Nest setzen. Das mag bei produzierenden Unternehmen etwas leichter sein. Aber wir gehen zu jedem Kunden selbst hin und müssen mit unserem Kopf, Namen und Ruf überzeugen. Und zwar jedes Mal aufs Neue. Mir würde auf die Schnelle nicht einmal ein Kunde einfallen, den ich direkt von meiner Mutter übernommen hätte. Unsere Kunden entscheiden sich bei jedem Projekt neu und nur weil ich den gleichen Namen habe, entscheidet sich doch niemand für mich. Alle größeren Projekte laufen immer über die Person.

Gab es da nie Konflikte innerhalb der Familie?
Bei meinem Bruder war immer klar, dass er das Geschäft nicht operativ übernehmen will.
Er ist als Universitätsprofessor in Wien und Klagenfurt aktiv …
Und sonst gab es verschiedene Phasen: Am Anfang war das so ein wenig »die Kleine ist halt jetzt da und darf mal ein bisschen probieren«. Dann kam die Phase, in der meine Eltern gesehen haben, dass ich mich weiterentwickle. Und irgendwann war die Zeit da, wo meine Eltern überlegt haben sich langsam zurückzuziehen. In so einer Situation denkt man automatisch darüber nach, ob man verkauft oder überschreibt. Das ist schwierig und nicht immer völlig friktionsfrei. Aber wir haben das nüchtern analysiert und irgendwann zum Besten der Firma entschieden.

Haben Sie Ihren Schritt bereut?
Nein, sonst hätte ich das nicht gemacht. Schwieriger war es am Anfang, als ich von Henkel zurückgekommen bin. Ich hatte dort schon eine Karriere und hier haben dann die Leute angerufen und wollten natürlich mit meiner Mutter sprechen. Wenn die nicht da war, wollte ich weiterhelfen. Da hieß es oft: »Nein, ich möchte gern die Helene sprechen …« Das war schon immer wieder ein Dämpfer, zum Glück nur im ersten Jahr.

Frau Karmasin, vielen Dank für das Gespräch.