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Digitalisierung: Wer nicht kapiert, stirbt!

| 27. Oktober 2017 | Keine Kommentare
Kategorie: Fazit 137, Fazitthema

Illustration: Peter PichlerDie Digitalisierung erfasst einen Wirtschaftsbereich nach dem anderen. Und obwohl die meisten Manager wissen, dass viele Unternehmen, ja ganze Branchen den Anpassungsprozessen zum Opfer fallen werden, verschleiert die ausgezeichnete Wirtschaftslage den Blick auf das eigene Unternehmen und die eigene Branche. Text von Johannes Tandl.

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Wer erinnert sich nicht an den Kodak-Konzern? Der geniale Marketer George Eastman hat ab 1880 Erfindungen wie das Fotopapier, den Zelluloidfilm oder rollfilmtaugliche Fotoapparate industriell gefertigt und tauglich für den US-Massenmarkt gemacht. Aus zugekauften Erfindungen hat Eastman einen Weltkonzern geformt, der bis in die 2000er-Jahre stetig gewachsen ist. So gab es in jeder größeren Stadt in den USA und in Europa eigene Kodak-Fotolabore mit hunderten Mitarbeitern, in denen Profis ebenso wie Hobbyfotografen ihre Aufnahmen ausarbeiten lassen konnten.

Das tragische Schicksal von Kodak
Doch Kodak wurde von einer Entwicklung überrollt, die wir inzwischen als Digitalisierung kennen. Dabei hat Kodak als klassischer Trendsetter in allen Fragen der Fotografie selbst am Durchbruch der digitalen Fotografie mitgewirkt. Bereits in den Neunzigern produzierte Kodak für Apple eine Digitalkamera. Kodak verstand und beherrschte die neue Technologie besser als alle anderen. Doch die Kodak-Manager, die mit ihren analogen Produkten jährlich über 20 Milliarden Dollar erwirtschafteten, waren nicht in der Lage, den Wert der neuen – anfangs verlustreichen – Digitalfotografie zu erkennen. Daher überließ Kodak den Markt für die digitalen Kameras Unternehmen aus dem EDV-Bereich wie Hewlett-Packard oder Sony. Bildlich gesprochen, raste der Kodak-Konzern in einem bequemen Erste-Klasse-Zug auf den wirtschaftlichen Abgrund zu. Im Jahr 2012 – fünf Jahre nach der Einführung des Apple-iPhones – schlitterte Kodak in eine der größten Pleiten der US-Geschichte. Heute wird Kodak weit weg von seiner ursprünglichen ökonomischen Bedeutung als für US-Verhältnisse sehr kleiner Mischkonzern weitergeführt, der unter anderem Produkte für analoge Kunstfotografie sowie LED-Lampen, Chatbots und Smartphones herstellt.

Canon hat verstanden
Ganz anders als Kodak hat der japanische Fotografie-Konzern Canon reagiert. Der weltgrößte analoge Fotoapparatehersteller erkannte das Marktpotenzial der Digitalisierung und beschritt mit seinen digitalen Kleinbildkamaras der Ixus- und PowerShot-Serie den gleichen Weg, den Kodak über hundert Jahre lang mit seinen analogen Rollfilmkameras beschritten hatte. Canon kaufte Patente, entwickelte die Technologie weiter und führte den Markt für digitale Schnappschüsse mithilfe einer weltweiten Marketingmaschinerie an die Spitze. Das Geschäft für profitaugliche digitale Spiegelreflexkameras teilt sich Canon mittlerweile mit Nikon, wo man die Zeichen der Zeit ebenfalls erkannt hatte. Der ehemalige Technologieführer unter den analogen Spiegelreflexkameras, »Minolta«, musste seine Kamerasparte aufgeben, nachdem der Technologiewandel ähnlich wie bei Kodak verschlafen wurde.

Die Digitalisierung stellt ganze Branchen und Geschäftsmodelle in Frage
Heute stehen die meisten heimischen Unternehmen vor ähnlichen Entscheidungen wie Kodak oder Canon vor 20 Jahren. Sie wissen, dass ihnen ein technologischer Wandel ins Haus steht, der nicht nur ihre Absatzmärkte verändern wird, sondern ganze Branchen wegrationalisieren kann. Erinnern Sie sich etwa noch an die zahlreichen Reprostudios, in denen die Druckformen hergestellt wurden, die beim Offsetdruck zum Einsatz kommen? Diese Tätigkeit, der allein in Graz hunderte Reprotechniker nachgegangen sind, wird heute wegen der inzwischen erfundenen digitalen Hilfsmittel von den Druckereien mit überschaubarem Aufwand indoor erledigt – übrigens von jenen Mitarbeitern der Druckvorstufe, die aus dem ebenfalls wegrationalisierten Beruf des Setzers hervorgegangen sind. Doch inzwischen hat sich die Technologie noch weiter entwickelt. Immer mehr Druckerzeugnisse werden digital auf großen Laserdruckern und Kopiermaschinen produziert. Und da Bücher, Zeitungen, Magazine und Flugblätter immer öfter online gelesen werden, steht mittelfristig die Existenz des gesamten Druckgewerbes in Frage. Trotzdem wird es auch in Zukunft Verlage geben, die mit bedrucktem Papier ihr Geld verdienen. Es zeichnet sich aber ab, dass sie sich – so wie Kodak heute – mit einer Nischenposition zufriedengeben werden müssen.

Das Internet verändert die Wirtschaft und die Gesellschaft schneller als jede andere technische Revolution zuvor. Die Digitalisierung verändert nicht nur die Unternehmen, sondern auch die Gesellschaft. Viele heimische Betriebe haben zwar noch keine konkrete Vorstellung vom Ausmaß der Veränderung, doch sie versuchen die Herausforderung anzunehmen, indem sie im Wandel überwiegend eine Chance sehen, die jedoch schnell zur Bedrohung werden kann, wenn Entwicklungen verschlafen oder einige Stolpersteine übersehen werden. Denn neben der größeren Preistransparenz durch den Onlinehandel oder der Gefahr, zu wenig qualifizierte Mitarbeiter zur Verfügung zu haben, hat die Digitalisierung Folgen, die noch viel zu wenig Beachtung finden.

Die digitale Zerstörung ist umfassend
Bisher hat der technische Wandel immer dazu geführt, dass wegrationalisierte Jobs durch bequemere, besser bezahlte Arbeitsplätze ersetzt wurden. So wird die Digitalisierung immer noch mit dem Siegeszug der Dampfmaschine über die körperliche Arbeit verglichen, die etwa dazu geführt hat, dass hunderttausende schlecht bezahlte landwirtschaftliche Arbeitsplätze durch besser bezahlte Jobs in den Fabriken ersetzt wurden, wodurch wiederum zahlreiche, früher nur Reichen vorbehaltene Erzeugnisse auch für die Massen erschwinglich wurden. Doch selbst wenn die Digitalisierung tatsächlich nur niedrigqualifizierte Jobs durch höherwertige Arbeitsplätze ersetzen sollte, wird dieser Austausch nicht im Verhältnis eins zu eins stattfinden.

Wohin mit den überflüssigen Arbeitnehmern? Wohin mit den europaweit Millionen LKW- und Taxifahrern, wenn sich das autonome Fahren in den nächsten Jahren durchsetzt? Es steht also ein herausfordernder Strukturwandel ins Haus, bei dem zumindest vorübergehend Arbeitsplätze wegfallen werden und es zu beruflicher Um- und Neuorientierung der Betroffenen kommen muss. So vergleicht der Arbeitsmarktexperte Wolfgang Mazal die Art und Weise und den Umfang, in dem die Digitalisierung die Arbeitswelt des 21. Jahrhunderts verändern wird, zwar ebenfalls mit der ersten industriellen Revolution Anfang des 19. Jahrhunderts, welche die Lebens- und Arbeitswelt der Menschen binnen weniger Jahrzehnte radikal verändert hat. Er ist sich jedoch sicher, dass dieser Prozess bei der digitalen Revolution noch viel schneller ablaufen wird.

Denn im Kern besagen sämtliche Industrie-4.0-Studien das Gleiche. Man kann sie darauf reduzieren, dass Maschinen und Automaten die menschliche Arbeitskraft sogar in jenen Bereichen ersetzen werden, wo das bis dato niemand für möglich gehalten hat. So soll die Bürosoftware der Zukunft Buchungsfehler schneller erkennen und korrigieren als der beste Buchhalter. Sie wird bessere Vorschläge für die Bilanzgestaltung machen als der schlaueste Steuerberater. Überall dort, wo die menschliche Tätigkeit einer hohen Wiederholungsrate unterliegt, werden rund um die Uhr einsatzbereite, nahezu fehlerfrei arbeitende, vernetzte Systeme künstlicher Intelligenz in der Lage sein, nicht nur günstiger, sondern auch besser zu arbeiten. Und in den Krankenhäusern werden die Computer nicht nur die Diagnosen, sondern auch die Therapievorschläge, möglicherweise sogar die Operationen erfolgreicher machen. Mit dem wirtschaftlichen Nebeneffekt, dass weniger Ärzte in kürzerer Zeit noch mehr Patienten betreuen können. Daher wird die digitale Revolution nicht nur überwiegend schlecht bezahlte Jobs vernichten, sondern auch solche, die ein universitäres Qualifikationsniveau erfordern. In einem Paper mit dem Titel »Has Creative Destruction become more destructive?« erklärt der amerikanische Wirtschaftshistoriker John Komlos, warum die schon von Joseph Schumpeter beschriebene „kreative Zerstörung“ dieses Mal viel zerstörerischer sein wird als während vorangegangener industrieller Revolutionen und warum weniger neue Jobs entstehen werden als wegrationalisiert werden. So wurden allein bei Kodak durch die Digitalisierung 145.000 Jobs gestrichen. Das sind mehr Arbeitsplätze als jene, über die Facebook, Google oder Apple heute zusammen verfügen.

Auch die Internationale Arbeitsorganisation (ILO) glaubt, dass die Digitalisierung zu einer Entkoppelung von Wirtschaftswachstum und Jobzugewinnen führt. Trotz eines beträchtlichen globalen Wirtschaftswachstums wird es in den nächsten Jahren kaum Beschäftigungszuwachs geben.

Die Digitalisierung sorgt für Ungleichheit
Es hat sich herausgestellt, dass die Digitalisierung zu wenigen gut bezahlten und zu vielen schlecht bezahlte Arbeitsplätzen führt. So gelten Onlinehandelshäuser schon heute als die weltweit größten Jobvernichter. Während hunderttausende adäquat bezahlte Fachkräfte im stationären Handel arbeitslos wurden, benötigte die Wirtschaft einige wenige, sehr gut bezahlte IT-Spezialisten. Massenhaft Jobs gab es jedoch für Logistikarbeiter oder Gebäudereiniger. Und zwar weil selbst die besten Robotergreifarme noch nicht so perfekt arbeiten wie die menschliche Hand.

Die Digitalisierung vernichtet daher viele in der Mittelklasse positionierte Jobs, um sie durch wenige Spitzenjobs und Arbeitsplätze in einem breiten Niedriglohnbereich zu ersetzen. Digitale Systeme, die massenhaft Mittelklassen-Jobs entstehen lassen, sind derzeit nicht in Sicht. Daher wird die Digitalisierung den Trend zur sozialen Spaltung der Gesellschaft eher beschleunigen.

Wer nicht digitalisiert, stirbt!
Unternehmen, die davon überzeugt sind, dass ihre Branche weiterbestehen wird, haben gute Chancen, wenn sie sich rechtzeitig mit der Anpassung ihres Geschäftsmodells sowie der Abläufe und Prozesse auseinandersetzen. Dazu müssen sie sich rechtzeitig den Zugang zu den erforderlichen Ressourcen sichern.

Während die Technologien immer effizienter und schneller verfügbar werden und auch der Zugang zum benötigten Investitionskapital kein unüberwindbares Problem darstellt, gibt es eine echte Klemme bei den benötigten Qualifikationen. So suchen viele Unternehmen händeringend nach IT-Spezialisten und Fachkräften. Bereits zwei Drittel der Unternehmer sehen im Fachkräftemangel den wichtigsten Grund dafür, dass sie sich umsatzmäßig nicht so entwickeln, wie es die Marktlage zuließe. Gleichzeitig wird innerhalb der klassischen Unternehmensberatung der Bereich des Technologie- und Digitalisierungsconsultings immer wichtiger. Die Berater unterstützen ihre Klienten nicht nur bei den erforderlichen Anpassungen, sondern auch bei digitalen Produktinnovationen, die das Potenzial echter Wettbewerbsvorteile in sich bergen.

Um gestärkt aus der digitalen Revolution hervorzugehen, müssen sich die Unternehmen auch intern verändern. Eines der wesentlichsten Ziele bildet die Integration neuer digitaler Erzeugnisse mit dem konventionellen Vertrieb. Digitale Dienstleistungen und Produkte erzielen in der Anfangsphase nämlich meist wesentlich schlechtere Deckungsbeiträge als ihre reifen analogen Pendants. Sie sind daher auf Skalierungseffekte angewiesen, die sich nur über eine durch den Einführungspreis herbeigeführte Steigerung des Marktanteils herbeiführen lassen und daher zu einer Kannibalisierung des bestehenden Angebots führen können. Doch wer nicht dazu bereit ist, diese teuren Einführungskosten zu bewältigen, dem droht ein ähnliches Schicksal wie Kodak – eine Reise im Erste-Klasse-Zug direkt auf den Abgrund zu.

Fazitthema Fazit 137 (November 2017), Illustration: Peter Pichler

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