Kommunikation in der Misstrauens-Epoche

Redaktion | 19. Februar 2014 | Keine Kommentare
Kategorie: Essay, Fazit 100

Ein Essay von Manfred Prisching. Das Problem der Hypo Alpe Adria in Kärnten. Die Funktionsfähigkeit der österreichischen Bundesregierung. Die Katastrophe in Syrien. Olympia in Sotschi. Grasser, immer wieder; und jetzt auch noch Alice Schwarzer. Der Prozess gegen den deutschen Ex-Bundespräsidenten … Wir kennen uns aus. Uns schießen verschiedene Assoziationen, Erinnerungen und Bilder durch den Kopf. Freilich waren wir (im Normalfall) gar nicht dabei, bei den Untersuchungen, beim Prozess, bei den Events, schon gar nicht bei den Unterschleifen. Wir haben das alles aus den Medien. Wir haben Meinungen entwickelt und politische Schlüsse gezogen. Wir erinnern uns an Interviews, Pressekonferenzen, Fotos. Wir haben uns sogar darauf verlassen, dass wir aus den Medien erkennen, wo die Medien Firlefanz treiben. Wir haben uns aus allen diesen Eindrücken ein Urteil gebildet – oder sagen wir besser: eine Geschichte zurechtgebastelt. Wir sind angewiesen auf eine öffentliche Arena, in der viele Kommunikationselemente aufeinandertreffen, mehr oder weniger objektive oder emotionale Elemente, mit Informations- oder Manipulationsabsicht, der Vernunft oder der Sensation folgend. Bekanntlich leben wir in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Das bedeutet: In einer von Informationen, Eindrücken, Sätzen und Bildern überreichen (und überhaupt: reichen) Welt besteht die wesentlichste Knappheit in der Aufmerksamkeit der Menschen. Um sie wird gekämpft, mit allen Mitteln. Denn Aufmerksamkeit ist jenes Verhalten, welches sich »verkaufen« lässt – die Medien verkaufen es an ihre Inserenten: die Unternehmen verkaufen mit ihrer Hilfe wieder ihre Güter; Bildungs- und Pflegeinstitutionen bringen ihre Dienstleistungen an den Mann oder die Frau; Regionen wollen dergestalt touristisch punkten.

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Mag. Dr. Manfred Prisching ist Universitätsprofessor und Autor. Er studierte Rechtswissenschaften und Volkswirtschaftslehre. 1985 wurde er habilitiert und ist als Dozent und seit 1994 als Professor an der Karl-Franzens-Universität tätig. 1997-2001 war er wissenschaftlicher Leiter der steirischen Fachhochschulen. Prisching ist korrespondierendes Mitglied der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und Herausgeber der Reihe »Sozialethik«. manfred-prisching.com

Wir leben in der Märchenwelt
Tatsächlich war es die alte Welt, in der Ämter und Museen, Städte und Universitäten, Bäcker und Metallwarenhändler einfach da waren, wenn man sie gebraucht hat. Längst können auch die Städte und Gemeinden nicht mehr einfach »in der Gegend herumstehen«: Sie müssen ihre Stärken herausarbeiten, ein Profil entwickeln, überregionale Events organisieren, sich als attraktiver wirtschaftlicher Standort darbieten, das urbane oder folkloristische Flair kultivieren – sie müssen ihre Besonderheit kommunizieren. Es ist egal, ob man das als Public Relations oder als Marketing, als öffentliche Kommunikation oder als Identitätsinszenierung bezeichnet: Es fließt ja alles zusammen. Alle diese »Gebilde« müssen, ebenso wie Unternehmen, im öffentlichen Bewusstsein eine Kontur bekommen. Sie müssen sich in die Köpfe hineinerzählen. Wir sind von Storys umgeben. Das ist nicht böse gemeint, denn es geht nicht um erfundene und manipulierte, letztlich erlogene Geschichten. Auch den Kindern tischen wir nicht einfach Märchen aus Jux und Tollerei auf: Schon auch ein bisschen Unterhaltung; aber vielfach geht es darum, dass Komplexes, Unbegreifbares, Bedrohliches, Erfreuliches so in eine Welt eingebettet wird, dass es verstanden wird. Gut und Böse (und vieles an Lebensweisheit) wird sichtbar. Märchen sind Bilder der Wahrheit. Deshalb geht das mit den Märchen schon in Ordnung. Auch die Erwachsenen sehnen sich nach Märchen: Märchen von Eroberungen und Durchbrüchen, von der Überwindung von Widerständen, von Leid und Freud, von Genialität und Krankheit, von Schönheit, Nachhaltigkeit, Zukunft. Freilich dürfen diese Märchen keine bloßen Erfindungen sein. Kommunikation, auch und gerade Unternehmenskommunikation, scheitert langfristig, wenn sie bloß auf Fiktivem beruht. Es gibt den alten Satz: Man kann ein paar Leute dauerhaft täuschen, man kann alle Leute auf kurze Zeit täuschen, aber man kann nicht alle Leute immerfort täuschen. Kommunikation ist nicht alles, aber ohne Kommunikation ist alles nichts. Es ist schön, das beste Produkt zu haben; aber das müssen die anderen auch wissen.
Die kleinen kommunikativen Ärgernisse

Jeden Tag einen Berg von Werbemüll aus dem Postfach fischen. Telefonischen »Umfragen« ausgesetzt zu sein, die unweigerlich in einen Verkaufsversuch münden. Mit Telefonrobotern sprechen, die einen minutenlang durch die Leitungen jagen – drücken Sie 1, drücken Sie 5, drücken Sie 7 und gehen Sie Kaffeetrinken. Miniaturbeschreibungen auf Lebensmitteln entziffern wollen, die in Wahrheit unlesbar sind. Das dicke Handbuch für ein elektronisches Gerät nach einem Hinweis durchsuchen, der irgendwo verborgen sein mag, aber nicht unter allen vernünftigen Stichworten. (Aber wir erfahren: Batterien sind nicht zum Essen geeignet.) Ein wunderbares Werbefoto sehen, während sich das Objekt später als Ramsch erweist. Mit völlig inkompetenten Verkäuferinnen oder Verkäufern, die ihre Produkte nicht kennen, Zeit vertun. Auf Ämtern im Kreis geschickt werden. Alles Kommunikationen, die wir als unfair empfinden. Alles nervig. Wir wissen schon: Es lässt sich nicht alles vervollkommnen in einer unvollkommenen Welt, und in vieler Hinsicht sind wir auch sensibler und anspruchsvoller geworden als früher. Manchmal schallt es auch nur aus dem Wald so zurück, wie man hineinruft. (Schließlich gibt es auch jenen Typ von Konsumenten, bei denen eine hohe Empörungsbereitschaft besteht.) Aber manchmal fühlt man sich auch so, als ob man beschummelt wird. Für dumm verkauft.

Kann Kommunikation fair sein?
Irgendwie, ein bisschen. Ein bisschen mehr. Über das Schicksal eines Unternehmens wird in dieser Kommunikationsgesellschaft nicht mehr nur dort entschieden, wo Produkte verkauft werden (am point of sale), sondern auch dort, wo sich das Image des Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung bildet (an den vielen points of communication). Denn wenn jedes Unternehmen eine Story ist, heißt das: Es erzählt eine Geschichte über sich selbst. Und diese Geschichte ist empfindlich. Deshalb müssen Unternehmen nicht nur rentabel sein, sondern auch ihre Story reflektieren – und deren Gefährdungen: hohe Vorstandsprämien und Personalabbau? Gentechnisch veränderte Materialien? Sind die Zulieferbetriebe ok? Zutaten zur Fertignahrung gefälscht? Kooperation mit dubiosen Investoren? Die Marke als Symbol für die unsoziale Behandlung von Mitarbeitern? Und umgekehrt: Hat es langfristig einen Sinn für die Unternehmensentwicklung, wenn man ehrlich ist; seine Gesprächspartner respektiert und Beziehungen pflegt; den anderen zuhört und wertschätzt; sie nicht drängt und ausnutzt; offen ist für Kritik und eigene Fehler zugibt; die Privatsphäre der Mitmenschen achtet und Grenzen einhält; offen, verständlich und transparent kommuniziert; Versprechen einhält; sich nicht hinter anderen versteckt oder nach windigen Ausreden sucht; sich Zeit nimmt; unterschiedliche Lebensweisen und -stile, auch unterschiedliche Weltbilder akzeptiert und respektiert? Und so weiter.

Freilich, man kann sich immer eine bessere Welt vorstellen, edlere Menschen, ein harmonisches Ambiente. Und immer ist es richtig, einschränkend zu sagen: Wir sollen uns nicht in Illusionen verlieren, wir müssen in Wirklichkeit mit dieser Welt und diesen Menschen – mit uns – zu Rande kommen. Wenn ein soziales Gefüge aus dem Ruder läuft, erkennen wir rasch, dass das Gehäuse einer »moralischen Zivilisation«, in dem wir uns eingerichtet haben, nicht allzu widerstandsfähig ist; Situationen des Kriegs und Bürgerkriegs illustrieren das. Dann brechen sich Hinterhalt und Heuchelei, Brutalität und Gier, Rache und Sadismus oft ungebremst Bahn. Die friedlichen Länder sind – trotz aller Korruptions-, Geldwäsche- und Bestechungsgeschichten – vergleichsweise »harmlos«; aber mit grundsätzlich »guten Menschen« hat man es wohl auch nicht zu tun. Trotz dieser Mahnungen wäre es nicht »menschlich«, wenn es nicht auch das stete Trachten gäbe, sich über die miesen Leidenschaften und Triebe zu erheben, der Bösartigkeit und Faulheit ein gewisses moralisches Terrain abzutrotzen. Wenn wir nichts anderes wollten auf der Welt als Geld verdienen, Sex haben und Shoppen gehen, dann würden wir uns doch unter unserem Wert schlagen. Ein wenig mehr dürfen wir uns von uns erwarten: dass wir beispielsweise ein kleines bisschen beitragen zu einer fairen Welt. Der erste Schritt dazu ist eine faire Kommunikation.
Kommunikation ist alles
Kommunikation sind nicht nur die Pressemitteilungen von Seiten des Unternehmens. Nicht nur alles, was sich in den Massenmedien (einschließlich der elektronischen Netze) niederschlägt – sondern alles, was ein relevantes Publikum wahrnimmt: nicht nur die Sätze, die geschrieben werden; auch die Interviews; auch die Bilder aus dem Unternehmen, die Werbung; selbst die Produkte, das Design eines Shops und die Formulierungen der Callcenter-Leute sind Akte der Kommunikation.

Die Kundschaft ist empfindlich geworden. Denn es gibt in dieser spätmodernen Welt viel Kommunikation, ein großes Rauschen, ein großes Getöse. Die Gründe, jemandem (einem Unternehmen) zuzuhören, lassen sich nicht schnell von den Experten der Marketing- oder PR-Abteilung erfinden. Da muss schon das ganze Erscheinungsbild der Unternehmung stimmen, da muss man schon »glauben«, dass diese Organisation etwas zu sagen hat, da muss man schon eine verlässliche Vorgeschichte haben. Da die Kundschaft sensibel geworden ist, hat auch die Kommunikation eine gewisse Fragilität gewonnen. Sie braucht deshalb eine Verlässlichkeitsgeschichte. Sie braucht Vertrauen. Sie braucht Konsistenz. Sie muss fair sein. Und sie muss diese Fairness über einen längeren Zeitraum unter Beweis gestellt haben. Ein schneller Sager tut es nicht. Ein eingängiger Slogan auf dem Prospekt ist fein, reicht aber nicht. Die Fairness betrifft alle die genannten »Sendekanäle«, die Gesamtheit der Selbstdarstellungen eines Unternehmens.

Kommunikation im und als Desaster
Der entscheidende Test für die Kommunikation von Unternehmen sind »Krisen«: Fuku- shima, Wulff, NSA. Normalerweise wird vermutet, dass die »Kleinkinderreaktion« ausreicht: Ich habe nichts getan, ich bin an nichts schuld, ich weiß von nichts. Verstrahlte Arbeiter, falsche Messwerte, Verzögerung von Informationsweitergabe, mangelnde Behördenkoordination, unzulässige chemische Substanzen – und anderes: »Toxisch« ist mittlerweile ja nicht nur im Zusammenhang mit Chemie zu einem Begriff geworden. Jedenfalls setzen wir eine Arbeitsgruppe ein. Lösungen werden erarbeitet. Daten werden geprüft. Zu gegebener Zeit wird es einen Bericht geben. Irgendwann einmal. Das ist die alte Welt, und so läuft es nicht mehr. Aber selbst in einem modernen Kommunikationsgeschehen können einzelne Fehler sich zu einer verheerenden Dynamik auswachsen.

Als im Golf von Mexiko das Öl ins Wasser gesprudelt ist, rund um die Bohrinsel Deepwater Horizon, hat die verantwortliche Ölgesellschaft BP sehr rasch reagiert; mit ausführlicher Kommunikation auf der eigenen Homepage und auf einer offiziellen Webpage zur Katastrophe, schwieriger war es im Bereich der Social Media. Die erste Lektion hatte man gelernt: Man muss die Kommunikationshoheit gewinnen. Dennoch ist die Kommunikation in der Folge nicht gut gelaufen. Man hat, teils durch Nebenbemerkungen, die Situation verharmlost. Der Firmenchef Tony Hayward hat gesagt, der Golf von Mexiko sei ein sehr großer Ozean und im Vergleich dazu sei die Menge an auslaufendem Öl winzig – derlei Beschwichtigungsversuche werden in einer solchen Situation nicht gut aufgenommen. Später sagte er in einem Interview, er wolle »sein Leben zurück« – aber mitten in der Katastrophe nahm er sich ein Wochenende frei, um einer Segelregatta beizuwohnen.

Da unten im Golf wird zur gleichen Zeit die Existenz der Krabbenfischer vernichtet, und der Mann lässt sich mit einem ohnehin emotionsgeladenen Symbol (Segelboot) in Verbindung bringen. Es wurden falsche Informationen verbreitet: 800.000 Liter Rohöl fließen pro Tag aus; wenig später wurde die Zahl auf 3 Millionen korrigiert; die offizielle Schätzung liegt zwischen 6 und 9 Millionen Liter. Die Katastrophe im Golf hat jedenfalls die in den Jahren davor verfolgte Strategie von BP, sich als »grünes Unternehmen« und als Vorreiter für regenerative Energien darzustellen, enorm beschädigt. Und die konkreten Kommunikationsfehler haben den Firmenchef untragbar gemacht.

Die Epoche des Vertrauensverlustes
Im Verlaufe der letzten Jahrzehnte haben viele Institutionen einen eklatanten Vertrauensverlust bei den Menschen erfahren, einschließlich der Unternehmen. Man mag dafür unterschiedliche Gründe namhaft machen. Sicher hat die Medialisierung aller Lebensbereiche damit zu tun: die Prägung der Öffentlichkeit durch Massenmedien, die auf skandalisierende und moralisierende Berichterstattung orientiert sind – je näher zu den Boulevard- und Gratiszeitungen, desto mehr. Es wird eine Welle des Versagens und der Unanständigkeit geboten, jeden Tag. Es mag auch die akkumulierte Erfahrung von Malversationen und Korruption eine Rolle spielen. Gleichzeitig aber steigen die Transparenz-
erwartungen auf der Seite der Öffentlichkeit. Alles soll offen gelegt werden, alles soll zugänglich sein, in time. Da tut sich eine Kluft auf. Verlorengehende moralische Standards haben zur Verlagerung von juristischen Regelsystemen auf die Instrumente des Rechts und der Kodices geführt, und verschiedentlich weiß man überhaupt nicht mehr genau, welche Kommunikationsspielregeln im »Ernstfall« (im rechtlichen Konflikt) herangezogen werden – Handbücher, Empfehlungen, Berichte, Standards; corporate social responsibility, corporate citizenship, compliance; Kommunikation mit Kunden (was genau muss im Flyer der Bank stehen?), Kommunikation des Vorstands mit dem Aufsichtsrat (wann muss worüber informiert werden, ohne sich in Rechtsgewirr zu verstricken?); und so fort.

Jedenfalls gibt es ein Problem mit honesty: Ehrbarkeit, Ehrenhaftigkeit, Vertrauenswürdigkeit. Für viele Unternehmen ist das ein unangenehmer Sachverhalt, zumal Studien immer wieder beweisen, dass diese Kategorien von der Kundschaft sogar als wichtiger erachtet werden als die Qualität der Produkte und der Kundenbetreuung. Natürlich will sich jede Organisation ins beste Licht rücken, und es muss ihr ein Anliegen sein, ihre Stärken herauszustellen. Dazu muss sie auch Selbstvertrauen beweisen, an ihre eigene Qualität und an ihre eigenen Produkte glauben. Aber es ist ein wesentlicher Unterschied, ob dieses Selbstvertrauen in einer abgeschmackten Terminologie zum Ausdruck gebracht wird, ob es aufgesetzt ist auf eine unsichere Identität. Es ist eher peinlich als anfeuernd, wenn über die Realität mit einer egozentrierten Großartigkeitsbejubelung hinweggegangen wird, die von vornherein Unglaubwürdigkeit bei den Rezipienten fördert. Die Mitteilung, dass man das »innovativste Land«, das »bahnbrechendste Unternehmen« oder die »weltweit begehrte Hochschule« sei, ist nicht überzeugend, wenn sie nicht durch Tatsachen gedeckt wird.

Jenseits des Ethik-Geschwätzes
Über die Menschheit und die Wahrheit und die Moral im Allgemeinen zu sprechen, ist meistens ebenso wirkungslos wie gefahrlos. Im Abstrakten sind alle moralisch: Aber das ist das allgemeine Problem von Sonntagsreden. Erst im Alltag, bei Institutionen und Organisationen, wird die Sache interessant. Und natürlich erst recht beim Verhalten der Individuen selbst. Vertrauen ist eine riskante Vorleistung eines Akteurs gegenüber einem anderen. Man geht ein Risiko ein, und ob man dabei draufzahlt, ist vom Verhalten eines anderen Akteurs abhängig. Vertrauen weckt positive Assoziationen. Es bedeutet Heimeligkeit. Aber Vertrauen kann natürlich idiotisch sein. Dem Mafiaboss wird man genauso wenig vertrauen wie dem ausgewiesenen Heiratsschwindler. Man wird dem Absender jenes Mails, in dem mitgeteilt wird, dass fünfzig Millionen Dollar aus Südafrika geschmuggelt werden sollen und dazu ein glaubwürdiger »Erbe« nötig wäre (wofür man die Hälfte des »Erbes« erhalten würde), nicht vertrauen.

Vertrauen ist allgegenwärtig, wie sonst sollte jemand einen ganzen Monat lang arbeiten, um am Ende ein paar Stück gedrucktes Papier zu bekommen, welches angeblich ein Versprechen für zukünftige Tauschvorgänge darstellt. In einem ganz banalen Sinne ist Geld Vertrauenssache. (Und das wird in Krisenzeiten spürbar, wenn nicht mehr ganz sicher ist, ob jenes Versprechen, welches sich in diesen Papieren oder auch nur bloß in einer Ziffer auf dem Bankcomputer ausdrückt, tatsächlich auf längere Zeit »hält«.) Vertrauen ist unabdingbar ein Bestandteil unseres Lebens. Internationale Umfragen finden in einzelnen Ländern sehr unterschiedliche Vertrauensniveaus. Sie fragen: »Glauben Sie, dass man den Menschen im Großen und Ganzen vertrauen kann oder nicht?« Die skandinavischen Länder liegen immer bei den höchsten Niveaus, die mitteleuropäischen Länder befinden sich im Mittelfeld, und im südöstlichen Europa sind die Werte niedrig. Es gibt auch entsprechende Unterschiede innerhalb von Ländern. Beispiel Italien: Im Norden herrscht mehr Vertrauen als im Süden – das ist verständlich, in Neapel ein generelles Vertrauen in andere Menschen oder in staatliche Institutionen zu setzen wäre dumm.

Vertrauen ist effizient
Es gibt die Ressource Vertrauen. Vertrauen ist eine feine Sache. Es erspart Transaktionskosten (in einem weiten Sinn): Wir können in Kommunikation treten (ein Geschäft machen, einen Austausch starten, eine Kooperation vorantreiben), ohne dass wir auf umfangreiche rechtliche Absicherungen zurückgreifen müssen, ohne permanentes Controlling und Monitoring, unter Ersparnis von Kommunikationskosten, Versicherungen und Wirtschaftsanwälten, ohne eine Explosion von permanenten Überprüfungen und Evaluierungen. Etwas allgemeiner formuliert: Handschlagqualität hat Vorteile. Vertrauen ist deshalb ein »Schmiermittel« für marktförmige Beziehungen, im guten Sinn: Alles geht leichter. Wenn man jeden Vorteil ausnutzt, ist das ineffizient. Es gibt gute Argumente und historische Fallbeispiele für die Strategie, dass man eine Reputation als ehrlicher Mensch aufbaut und sich damit langfristige Vorteile im Geschäft verschafft. Ehrlichkeit ist häufig eine Win-win-Strategie. Märkte sind keine brutalen Profitmaximierungsmaschinen, sie beruhen in hohem Maße auf Vertrauen und Solidarität – auf dem Sozialkapital. Sozialkapital ist die Gesamtheit von informellen Werten und Normen, die von den Mitgliedern einer Gruppe geteilt werden und ihre Kooperation ermöglichen oder erleichtern. Wenn alle Beteiligten davon ausgehen, dass die anderen sich ehrlich und verlässlich verhalten, dass man ein gemeinsames Verständnis von robuster (belastbarer) Anständigkeit teilt, dann werden sie einander vertrauen. Blindes Vertrauen kommt manchmal vor, bei Kindern ohnehin, unter erwachsenen Personen nicht allzu häufig. Das kann auch pathologisch werden – wenn es allzu blind ist, werden Selbstschutzmechanismen außer Kraft gesetzt, selbst Signale, die warnen könnten, werden verdrängt oder uminterpretiert. Hinterdrein greift man sich an den Kopf: Wie konnte man bloß übersehen … ?

Verhalten kann nicht durch Worte übertüncht werden. Verhalten ist die wirksamste Kommunikation. Manager und Unternehmer haben in den letzten drei Jahrzehnten einen wesentlichen Reputationsaufbau vollzogen, aber in der Wirtschaftskrise haben sie viel davon wieder rasch abgebaut – nicht nur wegen der unter Beweis gestellten Inkompetenz, die besonders den Akteuren in der Finanzwirtschaft anzulasten ist, sondern auch wegen der allenthalben aufkommenden Skandale. Zu diesen gehören auch die Prämien und Boni, die mitten in der Krise große Sprünge nach oben vollzogen haben. Das ist von der beobachtenden Öffentlichkeit, nicht zu Unrecht, so interpretiert worden, dass hierbei das Bestreben sichtbar wird, zuallerletzt noch schnell herauszuholen, was herauszuholen ist, auch zu Lasten anderer, bevor die ganze Sache den Bach hinuntergeht. Und die Banken haben getrickst, bis in die Manipulation von Kennzahlen hinein: Barclays. Da ist es rührend, zu neuem Vertrauen aufzurufen.

Über Vertrauen reden?
Die jüngere Weltgeschichte ist nicht arm an blutigen und gewaltigen Untaten. Aber das Grundvertrauen wird auch durch kleine Unanständigkeiten erschüttert: die kleinen Bosheiten, Schummeleien, Lügen, Verbiegungen. Übelwollende Nachbarn; Vorgesetzte, die ihren Sadismus pflegen; Mobbing am Arbeitsplatz; Ungerechtigkeiten in der Schule; blöd angequatscht werden. Üble Laune auslassen an jemandem, der sich nicht wehren kann. Insgesamt lehren uns empirische Untersuchungen, dass es schwindendes Vertrauen gibt – und sie verbinden damit die Befürchtung, dass dies ein Element nachlassender Wirtschaftsdynamik sein könnte.

Auf vertrauensbeschwörende Worte kann man sich nicht verlassen, auch nicht auf Mission Statements. Meistens gilt für solche »Leitpapiere«, dass sich die Worte wohlgefällig eingestellt haben, aber das geistige Niveau nicht besonders gut entwickelt ist: Gesprochen wird darin von »Innovationsfähigkeit«, bewiesen wird damit Konventionalität und Phrasendrescherei.

Organisationen sollen nicht nur funktionsfähig sein, wenn sie von Erzengeln betrieben werden, also von grundsätzlich »guten Menschen« – denn auf dieser Welt herrscht eine große Knappheit an Erzengeln. Organisationen müssen einigermaßen bosheitsminimierend und dummheitsresistent ausgestaltet sein. Es ist sogar einmal gesagt worden: Organisationen müssen auch dann funktionieren, wenn sie von Teufeln statt von Engeln betrieben werden. Aber solche Übertreibungen brauchen wir nicht – es genügt der Verweis auf die ganz »normalen« Menschen, ihre Vorzüge und Schwächen. Ohnehin hat uns die Geschichte gelehrt, dass der Mensch am leichtesten dann zum Teufel wird, wenn er aus sich einen Engel machen möchte. Aber wir haben es im Normalfall mit dem Normalfall zu tun: mit normalen Menschen und normalen Organisationen. Genau deshalb müssen Organisationen so gestaltet sein, dass sie auch von »normalen« Menschen einigermaßen anständig betrieben werden können. Appelle an Altruismus und Moralität haben kaum mehr Wirkung als Mission Statements. Es muss eine gewisse Selbstverständlichkeit entstehen. Denn man muss sich mit jenen Menschen begnügen, die wir haben. Wir haben keine anderen.

Vertrauen ist empfindlich
Einzelne Aktionen, die gegen ein zart wachsendes Vertrauen verstoßen, führen zu einer starken (manchmal sogar überproportionalen) Reaktion. Man ist enttäuscht, entrüstet, erregt. Man fühlt sich übervorteilt, geschädigt, ungerecht behandelt. Vertrauenssituationen sind störempfindlich. Gerade kleine Fehler haben Symptomcharakter und Symbolwert, sie »entlarven« den »wahren« Charakter der Situation. Das Risiko erhöht die Sensibilität. Kleine Irritationen mögen hingenommen werden, aber ein starkes Indiz ruiniert das Vertrauen zur Gänze. Wer mich einmal betrügt, der wird mich wieder betrügen. Selbst wenn diese Schwelle noch einmal überschritten werden kann, genügt eine Kleinigkeit, um dem Vertrauensverhältnis den Rest zu geben.

Faire Kommunikation zielt darauf, Vertrauen aufzubauen, aufrechtzuerhalten, wiederherzustellen: Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in das Unternehmen. Vertrauen zwischen Verhandlungspartnern. Der Managementberater Fredmund Malik ist der Auffassung, dass man ohne hinreichendes Vertrauen kein Unternehmen führen kann; man könne aber in jeder Organisation vertrauensorientiert führen. »Ich gebe zu, daß es ziemlich schwierig sein kann, unter den typischen Bedingungen eines Großkonzerns offen, ehrlich und geradlinig zu handeln; es bestehen zahlreiche Hindernisse, und es gibt Schwierigkeiten; vor allem gibt es die stete Versuchung, es anders zu machen und die scheinbar leichteren Wege zu wählen. Aber so schwierig das Umfeld auch sein mag, ich sehe keinen Grund, warum ich in meinem unmittelbaren Einflussbereich nicht vertrauensorientiert führen können sollte. […] Natürlich gibt es Unternehmen oder andere Organisationen, in denen Geradlinigkeit und Offenheit nicht erwünscht sind. Zwar wird niemand in solchen Unternehmen es zugeben, aber die Realitäten sind rasch erkannt. Die Tatsache, daß es solche Organisationen gibt, ist aber kein Argument dafür, Dinge, die man als falsch erkannt hat, weiterhin zu tun.«

Unternehmen als Kommunikationsgebilde
Die alte Welt der Schornsteine und Fließbänder ist dahingeschwunden. (Natürlich gibt es sie noch, aber diese Dinge stehen nicht mehr als Symbole für unsere Epoche.) Es ist eine neue Reizökonomie. Dort müssen rasche Beurteilungen vorgenommen und Entscheidungen gefällt werden. Es ist so viel Kommunikation, dass alles in der Reizüberflutung mündet: Wir befinden uns, so wurde gesagt, im permanenten Geisteszustand von Rummelplatzbesuchern. Man ist auf selektive, rasche Information angewiesen: Etiketten für das Bio-Gemüse – aber welche? Neuer Handy-Tarif – aber kennt sich irgendjemand aus? So viel Kommunikation, und sie nützt nichts. Auch jede Entscheidung ist Kommunikation.

Wenn man nicht nicht kommunizieren kann, muss man sich dessen bewusst sein, dass alle Kommunikationsakte zusammenfließen: Werbung, Marketing, brands; Prospekte und Plakate, Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift, Internetauftritt; Selbstdarstellung, Körpersprache; visuell, textuell, kontextuell; Shops, Embleme, Verhaltensweisen; corporate identity, corporate responsibility … Wenn man das falsch macht, dann schlägt es zurück. Kommunikation kann schrecklich schnell schiefgehen. Es gibt viele Geschichten aus dem Wirtschaftsleben, aber die meisten führen zur Schlussfolgerung: Faire Kommunikation zahlt sich langfristig aus. Moral ist nicht der automatische Gegensatz von Kapital – manchmal schon. Aber das Hintergehen von Geschäftspartnern und Kunden ist kein zielführender Businessplan. Und manchmal tut moralisches Verhalten auch weh. In Zeiten wie diesen, im »age of leaks«, muss man immer mehr damit rechnen, dass Unfairness aufgedeckt wird. »Löcher« können überall sein – selbst im Vatikan. Irgendwer führt eine unerwartete Untersuchung durch; irgendjemand will sich rächen; jemand verkauft Informationen; oder es schlägt der Zufall zu. Mit fairer Kommunikation befindet man sich eher auf der sicheren Seite.

Der vorliegende Text stammt in Teilen aus dem Buch »Fairness als Ressource: Kann man ehrlich kommunizieren?« Leykam Verlag: Graz 2013.

Essay, Fazit 100, (März 2014) – Foto: Archiv